Module 1
Définir votre stratégie d’emailing
Rien de mieux que les emails pour vous adresser directement à votre clientèle. Vous découvrirez ici comment l’emailing profite à votre business, mais aussi comment construire une stratégie d’emailing pour que des leads évoluent en clients.
Dans ce module :
Pour aller plus loin dans ce module, nous proposons ce téléchargement utile : Fiche de travail – Établir une stratégie emailing
1. Les avantages de l‘email marketing
Depuis des années, l’emailing est une des meilleures manières d’atteindre vos clients. En intégrant les emails à votre marketing, vous faites tout d’abord le choix d’utiliser un canal supplémentaire, mais aussi de vous adresser directement à vos visiteurs et clients.
Quelques avantages de l’email marketing :
- Toutes les personnes plus ou moins connectées ont une adresse email. Grâce à l’email marketing, vous collectez des données précieuses en échange d’une information utile. On donne toujours plus volontiers ses coordonnées si on sait qu’on obtiendra des renseignements en retour.
- Etant donné la facilité de la collecte de données qualitatives grâce aux emails, vous atteindrez un public bien plus large. Votre base de données contient non seulement des prospects, mais aussi des partenaires potentiels, des fournisseurs, des leads ou se trouvant entre les deux.
- Les chiffres confirment également les préférences en matière d’email des personnes. Les recherches internes montrent que 70% des contacts préfèrent justement les emails aux autres canaux pour les messages commerciaux. De plus l’emailing correspond à un retour sur investissement de 122% !
- Les personnes aiment surtout recevoir des emails parce que c’est pratique. Les informations et les offres arrivent directement dans votre boîte de réception et ce n’est plus la peine de devoir les rechercher.
- Quelles informations vos contacts sont prêts à partager ? De toute sorte. L’email marketing s’adapte facilement à tout type de communication, à chaque étape du funnel et à toutes les questions de vos lead, clients et visiteurs.
- Les emails sont la manière la moins chère et la plus efficace pour transmettre votre message à vos clients. Deux avantages pour le prix d’un.
- De plus, vous pouvez mesurer votre efficacité emailing en détails. Les autres canaux d’acquisition n’offrent la plupart du temps qu’une vue d’ensemble, mais avec l’emailing, vous connaissez le comportement exact de votre destinataire face à votre message et vous pouvez réagir. Vous offrez donc à chaque contact ce dont il a besoin.
- Un email cohérent et de qualité vous aidera à établir un lien personnel avec vos destinataires. Ils reviennent facilement à une marque avec laquelle ils ont déjà échangé et vous restez toujours prioritaire grâce à votre présence constante dans leur boîte de réception de vos destinataires.
- Enfin, ce lien personnel vous permet de transcender les ventes. Vendre ne suffit pas, vous aidez. Votre marque se métamorphose en une entreprise où une personne achète quelque chose à un partenaire accessible et voulant aider. En retour, les contacts partagent volontiers leurs expériences positives et leurs critiques lorsqu'on leur demande.
L’email marketing ne réserve que des avantages. Mettez-les-vous tous en valeur dans votre email marketing ?
2. Pourquoi vos emails ont besoin d‘une stratégie
L‘emailing s’est révélé être efficace au cours du temps, mais il ne suffit pour autant pas d’envoyer des emails à tout le monde, à tort et à travers.
Il est important de bien penser votre stratégie emailing. Qui je souhaite atteindre ? Qu’est-ce qu’on inclut dans notre newsletter ? De quel flow a-t-on besoin ? A quoi doit ressembler nos emails ?
Ces questions sont cruciales lors de votre conception de plan marketing.
De plus, il est préférable de vous assurer de ne pas copier les stratégies d’autres entreprises. Non seulement, chaque public mérite une communication sur mesure, mais utiliser une approche créative et innovante vous aidera à sortir du lot.
Cette approche créative ne se réduit pas au contenu de vos emails. Une fois votre design prêt, vous pouvez concentrer votre créativité sur la gestion des données, de contenu, des emails différents pour les clients… De cette manière, vous pouvez adapter chaque aspect de l’email en fonction de vos préférences.
Les autres entreprises en ont également conscience. Pour être sûr de vous démarquer du reste des emails, il est indispensable de créer un plan correspondant à vos objectifs commerciaux.
3. Créer une stratégie emailing
Qu’il s’agisse de vos emails ou d’autres éléments, établir un bon plan marketing se déroule en globalement 4 étapes :
- Analyses : Qu’est-ce qu’il en est ?
- Fixer des objectifs : Où souhaitez-vous aller ?
- Identifier les groupes cibles : Qui voulez-vous atteindre ?
- Définir l‘implémentation : Comment faire ?
Analyses
Pourquoi ?
Avant de savoir où aller, il faut savoir où vous en êtes actuellement. Quels résultats obtenez-vous ? Quelle efficacité présentent vos canaux actuels ? Quelle est la place de votre entreprise sur le marché ? En quelle mesure l’email marketing s’intègre dans votre entreprise ? Vous répondrez à toutes ces questions lors de la première étape.
Esprit de travail
Il y a de fortes chances pour que vous disposiez déjà de procédés internes de suivi et d’analyse des résultats, il sera préférable de les intégrer pour maintenir une cohérence.
Pensez aussi à intégrer votre plan marketing global et votre stratégie commerciale. Ainsi, votre stratégie d’email marketing sera en accord avec l’esprit d’ensemble de votre entreprise.
Et enfin, aidez-vous des types d’analyses expliqués ci-dessous.
Analyse SWOT
Les classiques vous sont certainement familiers. Avec une analyse SWOT, vous examiner les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre entreprise. Cela vous permettra de visualiser votre position sur le marché et définir ce sur quoi votre entreprise doit le plus se concentrer.
Il est préférable de réaliser cette analyse à intervalle régulier. Après tout, le marché et votre entreprise évoluent constamment, appuyez-vous sur des données récentes afin de dessiner votre stratégie.
Analyse compétitive
Comment opèrent vos concurrents ? Quel public attirent-ils ? Quelle image de marque créent-ils ?
Vous pouvez apprendre beaucoup de vos concurrents. Laissez-vous inspirer afin de trouver de nouvelles idées et prenez-les en exemple pour pouvoir vous démarquer avec votre marque.
De plus, cette analyse reflète le marché actuel et donc les attentes de votre public.
Vous apprendrez beaucoup en vous abonnant aux newsletters de vos concurrents directs et en les analysant précisément. A quelle heure les envoient-ils ? Comment est rédigé l’objet ? Quel design est utilisé ? Tous les détails comptent.
Fixer des objectifs
Pourquoi ?
Maintenant que vous connaissez votre position, vous pouvez déterminer où vous souhaitez aller. En fixant à l'avance des objectifs concrets et quantifiables, vous pourrez procéder à des ajustements temporaires en cours de route et suivre vos progressions de près.
Méthode de travail
Avec votre analyse en main, posez-vous des questions plus ciblées :
- Quels produits ou services souhaitez-vous mettre en valeur dans vos emails ?
- Quel groupe cible avec quel message ?
- Quels buts concrets pour quels groupes cibles ?
- Comment mesurer ses objectifs ?
- Quelles formes d’emailing souhaitez-vous utiliser ?
- Comment générer votre contenu ? Quels évènements ou nouveautés voulez-vous prendre en compte ?
- A quelle fréquence souhaitez-vous communiquer ?
Les objectifs SMART
Tout comme l’analyse SWOT, l’objectif SMART vous est certainement familier. Cette manière de formuler vos buts vous aide à concrétiser et à vous fixer des objectifs utiles.
En bref : qu’est-ce qu’un objectif SMART ?
S - Spécifique
Que souhaitez-vous faire et qui voulez-vous exactement atteindre ? De quoi avez-vous besoin pour cela ? Plus votre objectif est précis, plus il sera facile de contrôler vos progrès.
Par exemple : plus d’interactions avec le groupe cible 1
M - Mesurable
Peu importe la nature de votre objectif, celui-ci doit pouvoir se mesurer. Si ce n’est pas le cas, vous ne pourrez pas savoir quand l’objectif est atteint ou le chemin restant à parcourir. Dans le contexte de l’entreprise, l’évaluation et le suivi des objectifs se réalise en général avec les ICP (KPI).
Par exemple : évaluation du nombre de clics, d’ouvertures, de baisse des inscriptions
A - Acceptable
C’est toujours mieux d’atteindre des objectifs qui correspondent à tous et qui accordent de l’importance à vos contacts.
Par exemple : aider ses contacts à trouver plus vite la bonne solution
R - Réaliste
Votre objectif peut-il être réalisé avec les paramètres que vous avez fixés ? Assurez-vous d’avoir non seulement des objectifs assez ambitieux, mais aussi atteignables et réalisables.
Par exemple : augmenter ses clics de 20%
T - Temporellement défini (Time-based)
Pour finir, se fixer un délai est important si l’on veut réaliser son objectif. Ce qui aide également à mesurer la croissance et à obtenir une image réaliste de ses performances.
Par exemple : constater les premiers résultats dans les 3 mois à venir. Faire des ajustements réguliers basés sur l ’analyse des données et se fixer de nouveaux objectifs.
Un exemple d’objectif SMART final :
Réaliser 20% d’augmentation de taux de clics pour le groupe cible 1 lors de la campagne personnalisée de produits avant la fin du trimestre.
Les différents types de cibles
Dans l'ensemble, vos objectifs emailing sont au service de vos objectifs globaux, les résultats commerciaux que votre entreprise souhaite atteindre. On distingue principalement deux types d'objectifs dans votre stratégie :
- Les cibles d’email (de communication)
- Les cibles de marketing
A l’inverse, les cibles de communication représentent des objectifs à atteindre dans le cadre de votre stratégie emailing, comme l’augmentation des ouvertures de page, la baisse des désinscriptions, le nombre de partages par la fonction partager avec un ami… Ils ont un impact énorme sur vos bénéfices.
Avant de construire une stratégie emailing, soyez sûr que l’email est le bon choix pour vous mener vers vos objectifs généraux financiers.
Identifier les groupes cibles
Pourquoi ?
Maintenant que vous avez une meilleure connaissance du marché, vous avez certainement aussi une image de votre clientèle. En élaborant cette image et en créant éventuellement des persona’s détaillées, vous allez rapidement atteindre plus efficacement votre public.
Méthode et procédés
Consultez vos analyses et vos objectifs. En vous basant sur les chiffres et les conclusions dont vous disposez, répondez aux questions suivantes :
- Qui est notre lecteur idéal ? Est-il déjà sensibilisé ?
- Qui reçoit déjà notre contenu ? Des clients actuels ou potentiels, des médias, blogueurs ou employés ? Restent-ils stratégiques ?
- Quelles cibles reçoivent notre contenu ? Comment les convaincre de s’inscrire ?
- Quelles sont les attentes en communications de chaque groupe cible ?
- Quels sont les questions, problèmes, besoins et intérêts de chaque groupe cible ? Comment y répondre ?
- Quel canal et recherches utilisent les différents groupes cibles ? Favorisent-ils les versions mobiles ou desktop, veulent-ils beaucoup ou peu d’images ?
Répondez à toutes les questions pour chaque objectif fixé à l'étape précédente. Cela vous aidera non seulement à déterminer l’importance de vos groupes cibles, mais aussi à vous préparer à une segmentation ultérieure.
En plus de tout cela, vous pourrez facilement personnaliser vos contenus pour garder vos clients satisfaits. Car on sait qu’envoyer le même email à tous vos contacts n’est pas recommandable. La personnalisation est la clé.
Attention !
Les caractéristiques et les besoins de vos destinataires diffèrent selon leur place dans le funnel des ventes. En classant vos destinataires, prenez en compte vos rapports, s’il vous connait bien, s’il a ou non déjà acheté chez vous et du type d’informations dont il a besoin.
Stratégie en communication – l’implémentation
Vous connaissez votre situation actuelle, où vous allez et qui vous souhaitez atteindre. Il est temps de se mettre au travail !
Implémentation générale
Avant de se concentrer sur les détails de la création d’email, déterminons d’abord les outils à utiliser pour la stratégie globale. Intégrez pour cela les objectifs SMART et listez les approches éventuelles pour cet objectif.
Objectif SMART
Réaliser 20% d’augmentation de taux de clics pour le groupe cible 1 lors de la campagne de produits personnalisée avant la fin du trimestre.1. Elargissement du groupe cible
Nous avons maintenant une idée claire des personnes à atteindre, nous voulons donc en atteindre le plus possible dans chaque groupe cible.
Comment collecter plus de données des contacts utiles ? Comment élargir son groupe cible ?
Faites une liste des possibilités pour commencer :
- Formulaire d’inscription
- Opt-in
- Formulaires pop-up
- ...
2. Identifier les types d’email qui génèrent le plus de clics
Après avoir choisi la manière de collecter les données, définissez le type d’email qui correspond :
| Courrier promotionnel Nouveaux produits, services, ebooks, livres blancs, webinaires, réductions… |
| Courriers transactionnels Après un formulaire rempli, une commande, une réservation… |
| Renseignements du produit Update hebdomadaire ou mensuelle sur les renseignements de produits et fonctionnalités |
| Magazines en ligne et newsletters Valeur exclusive sous forme de produit |
| Courrier en co-marketing Produits, évènements ou promotions en partenariat de deux marques. |
| Mises à jour internes Newsletters internes aux employés sur les nouveautés des produits, promotions, évènements, formations… |
| Courrier de lead nurturing Contenu efficace et ciblé pour renforcer la relation client ou lead |
| Invitations Inscriptions à un évènement |
| Enquêtes Évaluer les opinions et centres d’intérêts |
| Up-sell/cross-sell Propositions de produits supplémentaires ou complémentaires après l’achat |
| Courriers à thème Se basent sur des occasions comme Noël, le nouvel an, la Saint Valentin, la fête des mères, des célébrations… ou sur les saisons |
Implémentation détaillée
Une fois votre approche emailing générale définie, penchez-vous sur les détails : la fréquence, l’identité visuelle et le calendrier.
1. La fréquence
La fréquence à laquelle vous voulez envoyer un certain type d’email à vos groupes cibles influence considérablement votre manière de procéder.
- Vous préférez des envois mensuels, hebdomadaires ou à une autre fréquence ?
- Quels workflows pour un groupe cible donné ?
- Combien d’emails contient un tel flow pour aider vos contacts de manière optimale ?
Il existe en effet des pratiques à privilégier, mais mieux vaut les tester afin de connaitre les bons moments convenant à votre public. Deux éléments importants ne doivent pas être ignorés :
- A quelle fréquence vos destinataires souhaitent-ils avoir de vos nouvelles ?
- Que pouvez-vous faire valoir en tant qu’entreprise ?
2. L’identité visuelle
Il est important de tenir compte de l’apparence de vos emails selon l’appareil utilisé, les objectifs et selon le type de client.
Le destinataire doit immédiatement savoir qu’il s’agit de vous en recevant votre email, mais aussi à quel type de contenu il peut s’attendre.
De plus, chaque client email se concentre sur des éléments différents et chaque desktop affiche une vue différente que les mobiles. Il est donc essentiel que votre email reste toujours attractif.
Recentrez-vous autour de ces questions :
- Quel est le rendu visuel de chaque email ? Couleurs de la marque, structure, numérisation, images, boutons, étiquettes (par exemple, une étiquette "50% de réduction" sur un produit donné), couleur du lien, moyen de demande d'action...
- Gérer en interne le design ou préférer l’outsourcing ?
- Quels designs conviennent à chaque client et à chaque appareil ? (Responsive design)
- Comment choisir ses données d’expédition ? Adresse, objet, naming...
3. Le calendrier
Après avoir clairement défini vos objectifs, appris à connaitre votre public en long, en large et en travers, à visualiser chacun de vos emails et mis en place un fow, il ne vous reste plus qu’une chose à faire : planifier. Grâce à un calendrier clair et structuré, vous enverrez toujours le bon message au bon moment.
Dans ce calendrier, créez un aperçu clair des moments clés de votre entreprise en plus de planifier vos envois. Vos emails arriveront toujours au bon moment sur les sujets importants, les événements spéciaux et bien plus encore.
Utiliser d’autres canaux vous permet d’accentuer votre message. Vous devez également intégrer ceci dans votre calendrier pour obtenir une vue d’ensemble claire.
4. Stratégie multicanale
Votre calendrier contient votre planning d’emails, mais aussi celui des autres canaux. Il est toujours utile d’élargir votre transmission de messages à travers votre plan marketing global sur lequel vous travaillez actuellement.
Les avantages d’une stratégie multicanale :
- Un canal soutient l’autre, surtout lorsqu’on s’attarde à la manière dont les réseaux sociaux et les emails interagissent.
- Les boutons menant vers les réseaux sociaux dans vos emails invitent à l’interaction. N’oubliez pas les boutons « suivre ». A l’inverse des boutons de partage qui invitent à partage unique, les followers sont continuellement générés. Vous pouvez attendre plus de partages de la part de followers des réseaux sociaux.
- Les canaux des réseaux sociaux atteignent plus de personnes et votre message peut même devenir viral.
- Vous devenez un contact proche de followers, ce qui signifie que vous pouvez fidéliser et créer de la valeur ajoutée.
- Vous n’avez pas besoin de coordonnées pour atteindre vos followers sur les réseaux sociaux, mais vous pouvez gagner un certain nombre de nouvelles inscriptions.
- Offrir du contenu de qualité à vos visiteurs
- Construire un lien personnel de confiance avec vos visiteurs, followers, contacts...
- Montrer que vous détenez la solution idéale et vous y tenir
5. Evaluer & optimiser
Grâce à vos objectifs SMART, vous savez exactement quand il est temps de consulter vos résultats. Mais nul besoin d’attendre la fin de votre délai avant de faire des ajustements.
Déterminez des temps d’évaluation en avance et continuez vers vos objectifs. Demandez-vous à chaque évaluation :
- Les progrès sont-ils suffisants ?
- Comment optimiser la campagne ?
- Où adapter notre stratégie pour à nos nouveaux contacts ?
- Pourquoi les contacts se comportent d’une certaine manière envers nos messages ? Comment influencer les attitudes ?
Et voilà qui est le plus important.
Suivez nos conseils et astuces pour une campagne d’email dont votre marque sera fière.
6. Conseils et astuces pour une stratégie emailing efficace : en avant-première
Vous découvrirez à travers notre masterclass en 5 modules comment appliquer nos conseils et astuces dans votre stratégie emailing.
- Respectez vos contacts. On ne donne pas ses données personnelles à tout-va. Les contacts vous confient leurs données, alors maniez-les avec soin.
- Offrez du contenu intéressant et pertinent. Vous gagnerez la confiance de vos contacts en leur montrant que vous voulez avant tout les aider, vous augmenterez aussi les probabilités pour qu'ils cherchent des solutions avec vous plutôt qu'avec vos concurrents.
- Soyez direct. Votre newsletter n’est pas un roman. Equilibrez plutôt entre les textes pertinents, les espaces blancs et les graphiques pour rendre votre message aussi clair que possible.
- Dîtes à vos contacts la marche à suivre. Aller sur votre page ? Demander une réduction ? Vous suivre sur les réseaux sociaux ? Si vous ne dîtes pas à vos contacts que faire de vos emails, ils n’en feront sans doute rien.
- Utiliser une vraie adresse email. La relation avec le client est un facteur crucial de votre email marketing. Un expéditeur reconnaissable joue un rôle important dans la création de confiance, qui est indispensable. Nul besoin d’envoyer vos courriers depuis votre adresse perso, mais un no-reply@mercidenepasrépondre.com est loin d’inciter au dialogue. Assurez-vous que vos contacts puissent vous joindre facilement par l’adresse que vous utilisez pour leur envoyer des messages.
- N’achetez jamais de listes mailing ! Vous obtenez certes beaucoup de contacts en une fois, mais il est presque certain que vos emails atterrissent dans des boîtes de réception saturées, des adresses inactives ou dans les spams. Et même si vous parvenez à joindre quelqu'un, il y a peu de chances que la personne soit intéressée par une marque dont elle reçoit des emails non sollicités. Concentrez-vous sur les contacts qui souhaitent recevoir votre contenu pour obtenir des résultats.
- Continuez d’innover. Rendez votre message attrayant pour le client en utilisant différents contenus et designs. Restez reconnaissable, mais toujours intéressant.
Cela ne vous suffit pas ?
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- Conception de messages pour clients de messagerie
- Pourquoi est-il important de choisir le bon expéditeur pour vos courriels
- À quoi ressemble l’email parfait ?
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