Évaluation, analyse & procédé des résultats

3. Statistiques clés et ICP

Vous apprendrez assurément beaucoup sur votre propre stratégie et mesurant et en analysant les bons indicateurs de performances ou ICP (Indicateurs Clés de Performance, KPI en anglais). Ils donnent des indications sur le succès de votre campagne, sur l’efficacité auprès de l’audience cible et sur les modifications à faire pour progresser.

Un bon conseil est de se concentrer sur les ICP les plus importants, comme ci-dessous.

Taux de réception

Le pourcentage de réception indique le nombre d’emails arrivés dans la boîte de réception de vos contacts par rapport au nombre d’emails envoyés. Il évoque le degré de réussite à atteindre vos contacts.

Le taux de réception influence en effet votre réputation de mailing en tant qu’expéditeur, alors ça ne peut avoir des avantages que sur ce point.

Si votre email n’a pas été délivré, cela s’explique généralement par ces deux raisons :

1. L’adresse email n’existe pas ou est erronée. Votre email ne peut pas être délivré et entraîne un « hard bounce ».
2. Votre email finit dans les indésirables. Autrement dit, il n’a pas résisté aux filtres spams. Ils servent à protéger les boîtes de réception en détectant les courriers indésirables. Les filtres se basent sur une longue liste de critères, les plus importants sont :

• La réputation de l’adresse IP et du domaine de l’expéditeur
• La qualité de l’objet et du contenu du courrier
• La qualité et la sûreté des liens
• La proportion d’images, de textes et de liens dans le courrier
• L’existence d’une version text de l’email
• Si le destinataire ouvre le courrier
• Le temps pris par le destinataire pour lire l’email
• S’il scrolle jusqu’au bout de l’email
• Si le destinataire inscrit l’email en tant qu’indésirable
• Comment le destinataire marque l’email
• Dans quel dossier le courrier est placé

Conseils pour améliorer le taux de réception

• Votre taux de hard bounce, c’est-à-dire le taux de rebond, donc les messages non délivrés, doit rester inférieur à 1%. Il vous faut donc toujours soigneusement mettre à jour votre listing en supprimant les adresses non existantes ou incorrectes.
• Travaillez avec un opt-in double. En demandant à deux reprises aux nouveaux contacts leur adresse, vous serez certains qu’ils souhaitent vraiment recevoir vos emails.
• N’achetez jamais de listes d’emails. Leur retour sur investissement est faible. Vous n’atteindrez certainement que des personnes non-intéressées qui placeront vos messages dans les spams.
• Restez attentif aux signalements d’indésirables. Evitez les signalements de spams en les transformant en désabonnements. Mieux vaut un contact de moins qu'un signalement de trop.
• Déjouez les filtres antispam. Vous avez de bonnes chances d'y parvenir en fournissant un contenu de qualité et une mise en page pro, mais ce n'est pas tout. Attention à l'objet du message, évitez les expressions trompeuses telles que « gratuit aujourd'hui seulement » ou « ouvrez vite ». Gardez également à l'esprit la liste de critères utilisées par les filtres.
• Continuez de vérifier si vos emails finissent dans les boîtes de réception ou dans les indésirables. Dans les programmes spécifiques pour l’email et l’automatisation comme Flexmail, il est facile d’obtenir cette information. Cela vous indique l’état de votre réputation email.

Taux d’ouverture

En tant qu’expéditeur, en plus de votre réputation d’email, les taux d’ouvertures sont aussi significatifs quant à l’efficacité de votre email marketing. Parce qu’après tous les efforts placés dans votre stratégie emailing développée dans le moindre détail, vous souhaitez évidemment que vos contacts lisent ce que vous avez à leur dire.

Le taux d’ouverture se calcule en comparant le nombre d’emails délivrés avec celui d’ouverture du courrier.

Les pourcentages varient énormément selon le secteur. En moyenne, vous pouvez être satisfaits si votre taux d’ouverture dépasse les 18%.

Conseils pour améliorer vos taux d’ouverture

• Dès le début, créez les bonnes attentes. Le destinataire aura une meilleure idée de ce qui l’attend si au moment de s’inscrire, il prend connaissance de la fréquence et des occasions lors desquelles il recevra des emails.
• Le fait d’envoyer du contenu utile et intéressant augmente vos chances d’être lu, et donc que vos courriers soient ouverts. Veilliez à placer l’information la plus importante au début de votre message. Car beaucoup de contacts vont d’abord lire l’aperçu de notification et ensuite décider d’ouvrir ou d’ignorer le courrier.
• Votre email doit être reconnaissable. Dans leur boîte de réception souvent inondée, les contacts pourront reconnaitre plus rapidement vos courriers si vous utilisez le même style à chaque fois. La confiance se construit grâce à une impression nette et professionnelle.
• Pensez à désinscrire les contacts qui n’ouvrent pas vos emails plusieurs fois à la suite. Utilisez Google Analytics pour repérer ces contacts et ne vous voilez pas la face. Votre taux d'ouverture montera en flèche, mais le nombre de courriers ouverts, ou en d'autres termes le nombre de contacts atteints, restera le même. Vous souhaitez augmenter le nombre d’ouvertures ? Alors préparez vos listes et augmentez la fréquence d’envoi. Faites toujours cela de manière réfléchie afin d'éviter des effets négatifs sur votre taux d’ouverture. Trouver l'équilibre idéal représente un véritable défi.
• Exécutez des tests A/B pour voir ce qui fonctionne chez votre audience cible. Expérimentez par exemple :
  • La longueur et le contenu de vos objets
  • L’utilisation d’emojis
  • Différentes formes de personnalisation
  • Les dates de livraison

Taux de clics (CTR)

Vous êtes maintenant conscient des taux de réception et d’ouvertures. La prochaine étape consiste à encourager les lecteurs à cliquer sur le lien du courrier pour les emmener vers un site, un formulaire ou un blog… L’objectif des emails est finalement de les persuader à effectuer une certaine action.

Le taux de clics ou le CTR (click-through-rate) représente le nombre de clics générés par rapport au nombre d’emails ouverts.

En moyenne, le CTR est d’environ 14%, mais encore une fois, cela dépend fortement du secteur. Si votre campagne d’emails a pour but de gagner des consommateurs, un CTR de 5% sera déjà honorable.

Si votre CTR est bas, c’est que vos appels à l’action et segmentations ont certainement besoin d’être optimisés.

Conseils pour améliorer ses taux de clics

• Soignez la langue et la mise en page dans votre message. Offrez un message structuré et compréhensif et assurez-vous que le destinataire puisse immédiatement cerner le sujet. Votre texte doit pouvoir être scanné grâce aux paragraphes, aux bullet points ou aux parties en gras dans votre texte.
• Utilisez un seul bouton CTA clair. Evitez d’offrir trop de choix, cela risquerait de surmener vos lecteurs. Pour de meilleurs résultats, placez l’appel à l’action au début pour éviter au lecteur de scroller avant d’agir. Les boutons sont agréables pour les utilisateurs, attirent le regard, surtout sur les smartphones. Variez les couleurs et le texte de votre bouton.
• Assurez-vous de formater correctement votre lien pour amener jusqu’à la landing page que vous souhaitez être consultée.
• Optez pour un responsive design qui s’adapte automatiquement à l’appareil utilisé. Près de la moitié des emails sont de nos jours ouverts sur téléphone portable.
• Variez les heures d’envoi et tirez-en des conclusions. C’est facile avec un test A/B.

Taux de conversion

Selon votre objectif de campagne, la définition de conversion change, par exemple :

• Ventes sur votre boutique en ligne
• Abonnements à la newsletter
• Téléchargement de white paper
• Like ou partage d’un post sur les réseaux sociaux
• Lien vers votre blog

Conseils pour améliorer son taux de conversion

• Créez une valeur ajoutée claire et attrayante. Votre lecteur doit avoir l’impression que l’offre leur est spécialement destinée. Mettez en avant ce qu’ils y gagnent, expliquez pourquoi c’est intéressant pour eux ou comment en bénéficier.
• Etablissez le contact avec votre lecteur. Cela ne fonctionne pas à sens unique. Expliquez votre message comme à un ami. Utilisez un langage courant en évitant un jargon et un vocabulaire trop spécifique.
• Limitez les facteurs de distractions tels que les éléments visuels ou le contenu inutile. Votre visiteur se concentrera automatiquement mieux sur l’objectif réel de votre courrier.
• Assurez-vous d’avoir tous les outils nécessaires pour mener votre analyse du taux de conversion. Avec Google Analytics, vous verrez dans quelle mesure certains envois contribuent à vos différents objectifs de conversion. Si vous n’atteignez pas le pourcentage de conversion pour votre campagne d’email et le ROI, agissez rapidement et entreprenez les modifications nécessaires où c’est possible.

5. Tests clés

Dans le module 3, on a souligné l’importance des tests pour vos messages. Et maintenant que vous savez comment analyser vos résultats, vous allez sûrement mieux comprendre le fait qu’on apprend encore plus en comparant les taux. En testant des éléments différents, vous collectez des données comparables, ce qui vous aide à identifier l’effet du changement sur le comportement de vos contacts.

En testant, gardez toujours à l’esprit :

• Ne pas tester plus d’un élément à la fois. Par exemple, si vous voulez connaitre l’effet de deux images différentes, assurez-vous de ne pas modifier ni texte alt, ni sa position.
• Faire attention à la distribution de votre listing de mails. Le nombre de personnes doit être aussi équilibré que possible dans les deux groupes testés.
• Les éléments occupant un rôle majeur (comme l’expéditeur de l’email) doivent être testés aussi tôt que possible durant le processus.
• Ne pas perdre de vue votre segmentation. Assurez-vous qu’elle soit en permanence à jour et concluante. Ce qui fonctionne pour un groupe cible ne fonctionne pas pour un autre.
• Faire en sorte que le volume des tests soit suffisamment important pour obtenir des résultats significatifs. Ne perdez pas de temps sur des tests trop restreints qui n’apporteront pas d'informations utiles.

• Tester la fréquence
  Quel est le moment idéal pour votre campagne emailing ? Quel jour de la semaine ? Quelle heure de la journée ? A quelle fréquence envoyez-vous des emails ?
• Tester l’objet
  Quelle est la longueur idéale d’un objet ? Quel type d’objet incite les bons contacts à ouvrir votre message ? Quel est l’effet sur le taux d’ouverture, de clics et de conversion ?
• Tester le contenu
  Est-ce que certains sujets fonctionnent mieux que d’autres sur une audience cible ? Quels formats (blog, article, webinaire, white paper…) sont favorisés ? Est-ce que vos contacts préfèrent les listes ou des textes détaillés et rédigés ?
• Tester le format
  Quelle influence a la longueur de votre email ? Est-ce que les colonnes fonctionnent mieux ? Plutôt raconter en images ou en texte ? Comment présentez-vous votre appel à l’action ?
• Tester l’expéditeur
  A partir de quelle adresse votre email est-il envoyé ? Est-ce qu’il arrive dans la boîte de réception ou dans le dossier des indésirables ? L'expéditeur fonctionne-t-il aussi bien pour les messages transactionnels que promotionnels ?
• Tester la segmentation
  Quelle communication est plus importante aux yeux de quels segments de l’audience cible ? Comment diviser vos segments ? Dans l’ensemble, quelle est la valeur des différents segments ?
• Tester les images
  Quelles images utilisez-vous ? De quelles couleurs ? Et combien ? Où les placez-vous dans l’email ? Quelle émotion ou humeur transmettent-elles ?
• Tester la landing page
  Comment y décrivez-vous votre message ? Quelles images utilisez-vous sur la landing page ? Où placez-vous le formulaire ? Combien de champs y’a-t-il à remplir ? Comment formulez-vous vos questions ? Où placez-vous l’appel à l’action ?