La segmentation en email marketing: types, avantages et exemples

Pourquoi la segmentation ?

La segmentation vous permet de prendre des décisions fondées en adaptant votre entreprise à toutes les approches et points de vue.

Dans votre société, vous regardez certainement le nombre des ventes, le chiffre d’affaire et les pertes. C’est bien sûr primordial car cela vous donne une idée sur les performances de l’entreprise. Mais c’est en creusant plus profond et en appliquant la segmentation que vous pourrez mieux repérer les valeurs et les tendances qui se cachent derrière ces chiffres.
Pourquoi est-ce aussi important ? Les raisons sont nombreuses :

• Vous pouvez optimiser votre support et votre service client en anticipant plus précisément les exigences des différents groupes cibles et donc en vous y préparant.
• Les contenus personnalisés augmentent la confiance et la fidélité de vos clients.
• Vous pouvez repérer, grâce à une bonne analyse, qui sont vos clients les plus précieux et pourquoi ils le sont.
• En connaissant mieux vos clients, vous pouvez personnaliser les contenus en fonction des intérêts des personnes.
• La communication et la publicité ciblées et personnalisées sont plus efficaces que des campagnes généralisées, aussi bien sur le court, que sur le long terme.
• Vous pouvez discerner plus précisément quels types de clients se désabonnent rapidement et déterminer en conséquence des stratégies futures.
• Communiquer avec vos contacts via le réseau qu’ils privilégient.
• Etablir le contact avec vos clients et resserrer le lien grâce au retargeting.
• Identifier facilement de nouvelles opportunités pour vos produits, services et assistance.

Les types de segmentation

La meilleure manière de vous démarquer de vos concurrents est de personnaliser et d’affiner votre communication. Parlez à vos lecteurs comme si vous les connaissiez personnellement et qu’ils se trouvaient en face de vous. Grâce à la segmentation, vous pouvez déterminer de manière exacte quel type de contact correspond à quel groupe cible ainsi que la meilleure manière de retenir l’attention.

Une liste de tous les types possibles de segmentation se trouve ci-dessous. Il est important de ne pas mettre en place tout à la fois. Vous disposez déjà de certaines données, d’autres doivent encore être collectées. De plus, certains critères peuvent ne pas être pertinents pour votre communication. Pour chaque type, vous trouverez une courte description, des exemples des données sur lesquelles se concentrer et les risques éventuels à prendre en considérations.

segmentation basée sur la démographie
motifs	critères de segmentation	risques
En fonction de vos produits ou services, les données démographiques peuvent être très utiles pour classer correctement vos groupes cibles	Age, sexe, revenus, niveau d’éducation, formation, structure familiale, statut marital	Assurez-vous de l’importance et de l’utilité de ces données étant donné que vous demandez à vos contacts de partager des détails privés.

segmentation basée sur la location géographique
motifs	critères de segmentation	risques
Communiquez les offres locales uniquement aux personnes concernées. Vous serez en mesure de mieux interpréter vos résultats et d'offrir à votre public des informations plus ciblées.	Pays, ville, région	Comme les autres informations de vos contacts, il est important de disposer de données à jour.

segmentation basée sur la psychographie
motifs	critères de segmentation	risques
La pertinence déterminera si la contact opère ou non. Pour vous assurer que vos clients souhaitent réellement lire votre contenu, vous devez répondre du mieux possible à leurs intérêts.	Personnalité, valeurs, centres d’intérêt	Cette information est extrêmement précieuse si elle vient directement de vos lecteurs. Demandez-leur ce qu’ils souhaitent recevoir. Demandez-leur ce qui les passionne. C’est sûrement la donnée la plus intéressante de toute votre base.

segmentation basée sur la technologie utilisée (Technography)
motifs	critères de segmentation	risques
L’accès aux technologies joue un rôle important dans la prise de connaissance de votre communication par votre public. Les personnes se réfèrent largement à leur environnement immédiat, comme le révèle l’impact des achats groupés. Outre les aspects techniques ou les limites de vos produits ou services, il est particulièrement intéressant de savoir où votre public trouve les informations dont il a besoin.	Téléphone mobile, Bureau, applications, logiciels, réseaux sociaux, communautés

segmentation basée sur le comportement
motifs	critères de segmentation	risques
Au lieu d'extraire des informations d'autres systèmes ou de demander sans cesse à vos contacts, inspirez-vous plutôt des informations qui vous sont implicitement communiquées. Ce que les lecteurs lisent (et ne lisent pas) révèlent leurs intérêts.	Utilisation, actions fréquentes, utilisation des produits ou des fonctions, habitudes	S’il nous arrive d’acheter une fois un lit de bébé, cela ne signifie pas qu’on sera, dans trois ans, encore intéressé par des produits de puériculture. Les intérêts existent mais évolue, c’est la même chose pour vos données.

segmentation basée sur les besoins
motifs	critères de segmentation	risques
Tous les départements de votre entreprise devraient commencer avec cette question : « de quoi notre client a-t-il besoin ? »	Produits/services essentiels, besoins	Ici aussi, il ne vaut mieux pas être trop présomptueux. Commencez toujours par des recherches et demandez à votre public des informations.

segmentation basée sur entonnoir de ventes (Sales Funnel)
motifs	critères de segmentation	risques
Votre équipe de vente le fait sûrement déjà. C'est la base de tout CRM. En segmentant en fonction de la posture du client lors du processus décisionnel, vous bénéficiez d’une vision plus précise sur la localisation des prospects et sur les endroits où ils risquent d'abandonner ou de passer outres certaines informations. Adaptez vos efforts de marketing en conséquence. D'où viennent vos clients ? Ces informations sont-elles pertinentes pour votre marketing ? Ont-elles une incidence sur l'efficacité pour attirer de nouveaux clients potentiels ?	Etapes dans le processus de la décision marketing, les points de contact, le statut, le type de prospect, la source	Assurez-vous que votre communication marketing n’interfère pas avec les ventes et de toujours utiliser des informations actuelles.

segmentation basée sur le “Customer life cycle/journey”
motifs	critères de segmentation	risques
Nous faisons ici référence aux comportements des clients APRES leur achat (l’étape de l’entonnoir de ventes a lieu avant).	Etapes du « parcours client », profil, source	Le « parcours client » n’est pas toujours linéaire. Bien que vous puissiez énumérer les étapes à franchir pour le client, cela ne signifie pas que tous les clients suivent le même parcours. De quelles informations générales votre contact a-t-il besoin à un moment donné ?

segmentation basée sur la valeur vie client
motifs	critères de segmentation	risques
Vous classifiez les clients en vous basant sur la valeur qu’ils représentent pour vous. De cette manière, vous pouvez facilement définir les clients fidèles et à l’inverse les contacts qui ont moins de valeur pour la communication de l’entreprise.	Temps moyen passé sur vos services ou produits sur le long terme, intérêts, source	Veillez à garder une vision globale qui répond adéquatement à votre public dans son intégralité et pas simplement à certains éléments lors de certaines étapes.

segmentation basée sur la date du dernier achat
motifs	critères de segmentation	risques
Vous consacrez tellement de temps à attirer une nouvelle clientèle qu'il serait dommage de ne pas la fidéliser. Lorsque vous travaillez avec des services ou des produits récurrents, ce critère est particulièrement pertinent.	Date du dernier achat, date de la dernière action	Le timing est ici primordial. Quel est le meilleur moment pour contacter vos contacts ayant déjà réalisé un achat ?

segmentation basée sur la fréquence d’achats
motifs	critères de segmentation	risques
Comment qualifier une personne de client ? Après un seul achat ? Plusieurs achats ? Etablissez différents groupes de clientèle pour ajuster adéquatement vos activités de marketing.	Premier achat, nombre d’achats	Souvent, les efforts marketing portent leurs fruits dès le premier achat. Cependant, les clients fidèles ne se fidélisent pas tout seul. Il faut prendre soin d’eux..

segmentation basée sur l’historique des achats
motifs	critères de segmentation	risques
Est-il utile de regrouper les clients aux intérêts similaires en matière de produits dans un groupe cible distinct et de leur proposer une communication spécifique ?	Catégorie de produits	Quand est-ce qu’un groupe cible est trop petit ou trop restreint pour qu’un investissement supplémentaire soit rentable ?

Par quoi commencer ?

Par comprendre les personnes se trouvant dans votre base de données, leurs différences et comment adapter le marketing selon leurs besoins personnels. En tant que professionnel du marketing, c’est la question la plus difficile à laquelle il vous faut répondre. Le mieux est de commencer par regrouper vos contacts en se basant sur leurs caractéristiques communes. Ensuite, vous pourrez développer une stratégie propre à chaque groupe. La segmentation se résume à déterminer ces différents groupes, ce qui n'est pas facile. Il faut donc planifier et choisir les bons outils pour mettre à profit la segmentation.

1. Commencez par fixer vos objectifs

Vous avez tout d’abord besoin d’un plan. Qu’est-ce que vous souhaitez atteindre exactement à travers votre communication et segmentation ? Quels sont vos objectifs à moyen terme ? Il pourraient s’agir de:

• Déterminer un sujet adapté à chaque secteur
• Concentrer la stratégie de contenu sur un groupe cible à atteindre
• Envoyer des informations spécifiques aux clients existants sur leur utilisation
• Familiariser les nouveaux lecteurs ou clients avec les concepts clés de sorte à construire une meilleure relation
• Catégoriser les groupes cibles selon leur localité afin d’offrir des promotions spécifiques.

Les objectifs que vous fixez sont propres à votre vision et à votre entreprise. De cette manière, vous pouvez vous démarquer. Le nombre d’objectifs fixés dépend des caractéristiques de votre entreprise : de la taille, du type, du secteur, du nombre de la clientèle et du temp consacré au marketing. Certaines cibles concernent plusieurs équipes (comme celle du marketing ou de la vente), ou bien un département en particulier. Si vous coopérer entre les différentes équipes, alors la stratégie de votre segmention doit vraiment être élaborée en tant qu’équipe.

2. Qui sont vos lecteurs ?

Dans nos exemples ci-dessus, vous pouvez constater que nous avons déjà mentionné des groupes cibles spécifiques dans nos objectifs, ce qui représente la deuxième partie de l’exercice. Qui sont vos destinataires ? Comment les classifier ?

Lors de cette étape, il s’agit de sélectionner et de combiner activement les éléments du tableau des types de segmentation. Gardez toujours à l’esprit qui vous voulez contacter personnellement et quel contenu de communication vous allez leur envoyer.

Lors du prochain stade, nous relierons les données aux groupes cibles. Vous devez cependant être en mesure de distinguer ces groupes cibles même en dehors de votre système. Vous pouvez procéder de deux manières :

• En commençant par les données : quelles sont les données dont je dispose et qu’est-ce que je peux en faire ?
• En commençant par les groupes cibles : qui dois-je absolument atteindre grâce à ma communication ? Quelles données faut-il pour cela ? Collectez les données nécessaires et commencez à les exploiter.

Personas

Pour catégoriser les besoins et les intérêts de vos groupes cibles, l’outil persona est utile. Cela consiste dans la création d’une fiche sur une personne fictive représentant une partie de votre groupe cible. Cette fiche doit être aussi complète que possible avec: le nom, les caractéristiques personnelles, une courte biographie décrivant les caractéristiques, les opinions, les attentes, les besoins…Lors de la création de contenu ou du développement de nouveaux produits, gardez toujours en tête une fiche sur la personne fictive. C’est également un très bon exercice à réaliser en coopération, surtout entre équipes qui ne sont d’habitude pas en contact avec les clients.




Dans les exemples ci-dessus, vous constatez que nous avons créé des groupes cibles autour de profils spécifiques. Les groupes ont des besoins propres, qui en théorie ne se chevauchent pas. Cependant, Flexmail communique également des informations qui sont intéressantes ou pertinentes pour plusieurs groupes. Abordons maintenant le thème des intérêts.

Laissez vos lecteurs définir eux-même leurs intérêts

En plus d’une communication personnalisée, nous fournissons également des emails permettant aux destinataires de décider eux-mêmes des informations qu'ils souhaitent recevoir ou non.




Vous pouvez varier la manière d’insérer ces intérêts publics à vos contacts :

• grâce à un formulaire d’adhésion
• automatiquement basé sur la manière dont votre contact a été enregistré dans votre base de données email
• utilisez les profils de vos contacts pour indiquer à une étape ultérieure les informations qu’ils souhaitent et celles qu’ils ne souhaitent pas recevoir
• en se basant sur leurs comportements, utilisez l'automatisation pour attribuer certaines intérêts

Peu importe comment vous attribuez l’information au contact, ce dernier doit toujours pouvoir avoir le contrôle. Il choisit lui-même ce qu'il veut ou ne veut pas recevoir et vous tenez compte de ses intérêts personnelles lorsque vous définissez vos segments.

3. Sur quels critères allez-vous segmetner ?

Une fois que vous avez décidé quels publics vous souhaitez atteindre en particulier, vous devez définir les données dont vous avez besoin et quand il vous les faut.
Les données proviennent d’endroits différents :

• CRM
• D’autres systèmes de bases de données internes
• Abonnements à la newsletter sur votre site
• Participations à des salons professionnels ou autres actions de marketing
• ...

Lors de l'étape précédente, vous avez probablement déjà constitué vos personas. Faites une liste des données dont vous avez besoin pour filtrer chaque persona de votre base de données. Vous devrez créer les champs correspondants dans Flexmail.

Il vous faut ensuite déterminer comment stocker exactement ces données. Il n’existe pas de solution standard. N'oubliez pas que si vous souhaitez que vos contacts puissent modifier leur profil, il est plus facile de travailler avec des champs à choix multiples qu'avec la saisie libre. Et cela évite les erreurs de frappe.

4. Comment atteindre votre public ?

En se basant sur les données collectées, vous pouvez désormais mettre en place des segments en communiquant un contenu personnalisé. Mais pourquoi faire cela s’il vous suffit d’importer vos listes mailing ? La raison est simple: la synchronisation

La base de données remplace les listes mailing

Lorsque vous ajoutez de nouvelles données, vous le faites dans votre base de données. Une seule fois. Vos segments se modifient toujours automatiquement en fonction de la base de données actualisée, y compris lorsque votre destinataire modifie ses propres données, comme sa langue ou sa région. Ainsi, vous pouvez être sûr que lorsque vous lancez une campagne, vous ne l'envoyez qu'aux personnes qui en ont vraiment besoin. De la même manière, les désabonnements sont immédiatement effectifs.

Comment envoyer des emails avec les segments

Une fois vos groupes cibles convertis en segments, ce n’est pas encore fini. Si vous désirez envoyer un email spécifique à un groupe particulier, sélectionner le segment souhaité ainsi que le destinataire et envoyer votre email.

Vous pouvez également envoyer un email commun à un large groupe de personnes en adaptant une partie du contenu dans votre email pour chaque segment. Vous pouvez adapter des articles ou même des éléments moins volumineux comme le titre ou des images pour chaque groupe cible. Cela rend votre contenu beaucoup plus personnel pour un moindre effort.

Et si vous souhaiter vraiment envoyer le parfait contenu au meilleur moment à certaines personnes, alors vous pouvez automatiser.

5. Analysez vos segments et ajustez-les si besoin

Le succès de votre communication dépend de la qualité de vos données. Assurez-vous de ne travailler qu’avec des données correctes et récentes.

Pour cette raison, il est nécessaire de vérifier régulièrement la performance individuelle des différents segments. Le nombre de pages ouvertes, de clics ainsi que le nombre de désabonnements sont des indicateurs utiles. Il est possible qu’un public ou segment en particulier ait besoin de plus d’ajustement que d’autres.

Qualité des données

Le succès de votre communication dépend de la qualité de vos données. Assurez-vous de ne travailler qu’avec des données correctes et récentes.

Eléments à prendre en compte

Lorsque vous souhaiter analyser vos groupes, retirer de votre groupe cible les clients représentant des extrêmes. Ils ne sont probablement pas représentatifs de votre groupe cible.

Les nouveaux abonnés n’ont pas encore adopté des schémas et des habitudes. Ils sont un groupe vraiment intéressant à fidéliser, mais attention lorsque vous voulez analyser votre clientèle dans son ensemble. Restez particulièrement attentif si vous observer les innovations, la croissance et les coûts de maintenance, par exemple.

Il n’existe pas de quantité idéale de segments. Plus vous avez de segments, plus il vous faudra fournir d’efforts et investir du temps pour créer du contenu. Soyez réalistes. Si vous avez créé un groupe contenant seulement quelques contacts, cela ne sera sur le long terme pas rentable, et dans ce cas votre segmentation est peut-être trop spécifique. Il vous faut trouver un équilibre entre la faisabilité et l’efficacité de vos efforts.

Confidentialité des données

La vie privée est vitale et elle doit être manipulée avec le respect nécessaire. Il peut être très intéressant de disposer d'informations telles que l'âge, le sexe ou les revenus, mais êtes-vous autorisés, en tant que société, de les demander ? Pouvez-vous démontrer l’utilité de disposer de ces données ?

Ce que vous demandez en avance, et ce qui peut attendre

La tentation de demander le plus d’informations possible dans un formulaire est grande, mais plus vous en demander, plus vous effrayez les clients.

Déterminez donc quelles données sont essentielles et pour les insérer dans le formulaire. Vous pouvez toujours demander plus tard d’autres renseignements.

A l’aide, mes segments ne génèrent pas de meilleurs résultats !

Des listes achetées ?

Si c’est le cas et que vous travaillez avec des listes achetées, vous avez déjà la réponse. Tout le monde sait qu'elles ne fournissent pas les résultats escomptés et que la RGPD s’y oppose, et pourtant certaines entreprises les utilisent encore. L'achat de listes n'est pas une stratégie durable et peut nuire à votre efficacité et à votre réputation. Restez loin de ce genre de pratiques.

Nettoyage de printemps

Il se peut aussi que votre base de données ait besoin d’un peu de nettoyage. Quand est-ce que vous avez checké pour la dernière fois si vos emails ont été ouverts ou si les destinataires ont donné suite ?

Si la réponse est « jamais », il est fort probable que votre segmention ne fonctionne (partiellement) pas. Avoir une grande base de données est une bonne chose, mais c’est en regardant régulièrement le comportement de vos abonnés (les clics, les ouvertures de pages) dans votre base de données que vous mesurez l’efficacité. Car si la majorité de vos abonnés sont inactifs et n’existent plus ils deviennent inutiles et alors, vous ne regardez pas les bonnes données. De plus, votre productivité est également déterminée par les changements notables. Lorsqu’il y a moins de réactions générées, les filtres anti-spam et les lecteurs ne considèrent plus votre communication comme pertinente. Alors veillez à faire du ménage.

Vos segments sont trop larges

Votre but est d’envoyer un email personnalisé aux bonnes personnes et au bon moment. Si vos destinataires ont encore l’impression que votre contenu est trop général et pas assez adapté à leurs besoins, ils supprimeront vos emails ou se désinscriront. Evaluez et optimiser votre stratégie afin de garantir son efficacité.