Module 3
Création d’emails :
contenu, structure & design
Maintenant que vous avez mis votre stratégie email en place et que vous savez exactement comment gérer vos contacts, il est temps d’envoyer les emails. Pour garantir que les emails atteignent leur cible, ils doivent être tout autant pensés et réfléchis que votre stratégie et vos segments. Dans ce troisième module, nous vous offrons une masterclass pour créer efficacement vos emails qui génèreront des clics et atteindront vos objectifs.
Dans ce module :
Pour aller plus loin dans ce module, nous proposons ce téléchargement utile : Fiche de travail – Création d’emails
1. Stratégie : Quel est l’objectif de votre message ?
Déterminez le but de votre message avant de commencer à travailler design, textes, boutons ou autres contenus. Ensuite, orientez tout le reste vers cet objectif.
En se basant sur votre audience
Posez-vous des questions ciblées de sorte à déterminer rapidement votre objectif :
- Quelles sortes d’informations souhaitent lire vos contacts ? Pourquoi se sont-ils abonnés à la newsletter ?
- Quelle information est décisive pour mener les contacts à l’achat ?
- Quels concurrents plaisent à vos contacts ? Qu’est-ce qu’ils ont que vous n’avez pas ?
- Comment associer ses objectifs précis à ceux du client ? Vous souhaitez mettre en avant un certain produit. Comment adapter ce produit aux attentes et aux désirs de vos contacts ?
Se baser sur votre secteur
Lorsque vous fixer vos cibles le secteur d’industrie joue un rôle crucial. Vous pouvez dans un premier temps commencer en interne, puis ensuite regarder les tendances et la compétitivité du secteur. Quelques exemples :
- Commerce de détail : vendre plus grâce aux promotions de produits, comme les nouveautés, les réductions, les emails thématiques concernant des groupes de produits spécifiques...
- Restaurant : réservation de tables avec des évènements comme des soirées à thème, de nouveaux menus, des promotions, des recettes, etc.
- Nouveau site web : générer plus de trafic sur votre site afin d’augmenter la rentabilité des publicités, par exemple en mettant en avant des produits les plus populaires, des mises à jour thématiques...
- Associations : pour encourager les donations, en informant par exemple les donateurs sur de nouveaux projets, raconter des histoires...
- Evènementiel : booster la vente de billets en affichant les biographies et articles des intervenants, les programmes, des conseils...
Se baser sur le contenu
Lorsque vous vous fixer des objectifs, il est important de préserver un équilibre et d’envoyer beaucoup de contenu utile. Les emails commerciaux trop nombreux, envoyés par certaines entreprises, sont bien vite pris pour des spams et n’ont pas beaucoup d’effet.
Ensuite, on s’abonnera beaucoup plus à votre newsletter ou à votre mailing parce que les personnes veulent apprendre quelque chose.
Pour cette raison, appliquez la règle de base 90 % d’éducatif contre 10% de promotionnel. Vous pouvez ainsi toujours envoyer un email commercial en étant sûr de sa valeur ajoutée. Vous pouvez facilement combiner les deux :
- Commerce de détail : vous sortez un nouveau produit ? Partager d’abord un conseil de style pour la nouvelle saison, un mode d’emploi ou une anecdote.
- Restaurant : obtenir des réservations ? Partagez une image d’une soirée à thème pour qu’on se projette ou une recette avec des produits de saisons pour inspirer.
- Associations : Vous cherchez à recevoir des dons ? Racontez une histoire, comme qui aide votre organisation, dites en quoi les dons font la différence et laissez un bénévole s’exprimer.
Laissez-vous inspirer
Choisissez bien votre sujet. Créez une valeur ajoutée et assurez-vous qu’elle soit ressentie comme telle. Pour vous inspirer :
- Nouveaux produits : les releases et mises à jour montrent aux clients potentiels ou existants que votre marque innove et s’engage pour fournir les meilleurs produits ou services possibles.
- Tendances : Mettez en avant votre expertise pour consolider le lien de confiance en partageant les nouveautés et des conseils de votre secteur.
- Interviews : vos contacts seront surpris avec des interviews de célébrités ou de personnes inattendues. Les expériences des autres permettent de varier et d’apporter des informations.
- Aperçu des coulisses : c’est en montrant à vos contacts le côté humain de votre entreprise avec des photos, vidéos et anecdotes que vous gagnerez leur confiance et reconnaissance. Ils se sentent comme partie intégrante de la marque, ils sont plus que des simples clients.
- Articles précédents : utilisez vos anciens articles pour vous inspirer. Les posts qui ont bien fonctionnés vous fournissent des détails sur les intérêts des clients et peuvent même être recyclés.
- Promotions : lorsqu’un produit ou service est en réduction périodique ou promotion, saisissez intelligemment l’occasion pour offrir, uniquement à vos abonnés, une promo. Vous récompensez comme ça leur fidélité et les poussez à rester actif.
- Compétitions, puzzles et jeux : avec ce contenu, vous brisez le flux habituel d'informations et surprenez avec de l’interactif. Rien n’attire plus qu'un jeu et ils sont très souvent partagés sur les réseaux sociaux. Veillez à garder l’effet de surprise en l'envoyant seulement de manière occasionnelle.
- Réseaux sociaux : trouvez l'inspiration sur les réseaux où votre audience est active et découvrez les sujets qui l’intéresse. Vous êtes ainsi non seulement à jour sur les tendances, mais vous montrez en plus à vos contacts que vous faites partie de leur communauté et que vous êtes à la page.
Avec des applications Pocket, Evernote et Pinterest rassemblez et organisez facilement le contenu où que vous le trouviez. Vous aurez assez d’idées au moment de créer votre email. Il existe des plateformes, source d'inspiration riche et inépuisable, comme Really Good Emails oncentrent également sur les courriers.
Appel à l’action
Votre objectif est clair et vous connaissez le comportement souhaité de vos contacts provoqué par l’email. Mais est-ce qu’eux le savent ? Avec un CTA (Call to action) clair, vous indiquez l’action à prendre pour tirer le plus d’avantages possibles de vos emails. Cette action change à chaque courrier et à chaque objectif.
Pour un CTA efficace, il faut savoir :
- N’utilisez pas trop de CTA dans un email : moins d’appels à l’action il y a, plus clairs ils seront pour les contacts. Vous évitez de cette manière le stress lors des choix et votre objectif est immédiatement clair. Il est recommandé d’envoyer un email séparé pour chaque objectif, en ciblant précisément et avec des CTA concernant ce but spécifique.
- Rédigez une copy spécifique pour votre CTA : "cliquez ici" et "en savoir plus" n’est pas très original. Indiquez à vos contacts ce qu'un clic leur apportera, par exemple, "téléchargez votre rapport personnel" ou "obtenez votre produit gratuit".
- Mettez en valeur votre CTA : toutes les CTA ne sont pas obligés d’être un gros bouton rouge, mais doivent quand même ressortir des couleurs de votre marque et du contenu de votre page. Essayez les couleurs qui contrastent avec les vôtres et laissez de l’espace blanc autour du lien pour qu’il ressorte.
Et alors, qu’est-ce que ça peut nous faire ?
La question « Et alors, qu’est-ce que ça peut nous faire ? » est le test ultime de chaque courrier. Vous avez beau avoir un texte de qualité et un design inspirant, votre contact doit y voir une valeur ajoutée, sinon il ne cliquera pas.
Dîtes clairement aux lecteurs ce dont ils ont besoin de faire et pourquoi ils ont cette information. Mettez-vous à leur place : Quel est l’intérêt pour moi de ce courrier ? Qu’est-ce que je fais de ce message ? Assurez de répondre à ces deux questions pour chaque message.
Pour finir, il est important de laisser certains contacts partir. Y’a-t-il des adresses ou sous-groupes non-intéressés par des contenus qui fonctionnent bien en temps normal ? Il se peut qu’ils ne soient plus en accord avec votre entreprise.
Facilitez le désabonnement pour qu’ils ne marquent pas votre email comme indésirable. Ils peuvent ainsi facilement nettoyer leur boîte de réception et éviter les messages spams réguliers.
2. Design – mettre son message en valeur
La beauté est subjective, mais les designers sont tous d’accord sur certains points. Quelque soit vos préférences, ces éléments de design sont essentiels pour un courrier efficace.
Reconnaissance & fiabilité
Il faut que le contact reconnaisse à chaque email immédiatement votre marque. Ils savent d’une part de qui vient ce contenu utile et d’autre part, ils font beaucoup plus confiance à une marque qu’ils connaissent.
Une manière de représenter votre marque :
- Utilisez les couleurs de la marque dans le courrier
- Assurez-vous que le design des courriers corresponde à celui de votre site
- Reprenez des détails comme la police
Lisibilité & structure
Quand on parle de structure et de lisibilité, tout texte doit répondre à certaines règles de base. Votre manière de présenter une information et aussi importante que le contenu en soi. Assurez-vous que votre texte donne envie d’être lu et vos résultats seront garantis.
- Hiérarchie logique : placer les informations importantes en haut. Les contacts occupés ne voient souvent que le début de votre email avant de passer à autre chose. Assurez-vous que l’essentiel soit vu en un coup d’œil.
- Equilibre textes et images : trop de texte produit un effet encombré, trop d'images un effet figé et un manque de clarté. Créez un équilibre où votre texte est clair et vos images mettent habilement votre contenu en valeur.
- Les espaces blancs permettent de diviser votre texte et indique clairement où un élément se termine et où un autre commence. Comme les images, il facilite la lecture de votre texte. On ne lit en général pas vraiment, on scanne.
- Mise en page modulable : équilibrez le texte et l'image dans une mise en page qui peut être ajustée. Votre email se retrouvera sur des écrans de différentes tailles et doit quand même être le même partout. De plus, une seule colonne d’information suffit. Cela rend votre mise en page claire et vous aide à rester pertinent.
- Adapté aux portables : les plus petits écrans sont souvent les plus importants. Beaucoup de personnes lisent maintenant leurs emails (seulement) sur leur portable. Votre message doit être adapté aux petits écrans et il doit être facile de cliquer sur les CTA. Pensez aussi à avoir une police suffisamment grande.
- Plus de contraste : un contraste net entre les différents blocs de contenus permet aux images et aux textes d’être plus lisibles. Tenez compte du fait qu'un écran de téléphone portable est légèrement plus sombre et plus agréable pour les yeux. Veillez également à ce que le contraste entre les couleurs de l’arrière-plan et du texte soit plus prononcé.
Utiliser soigneusement les images
Accordez une attention particulière à l’utilisation d’images. Tous les écrans ne peuvent pas afficher vos images, ce qui peut être problématique. Regardez donc ces conseils :
- Evitez les images pour le contenu essentiel comme les titres, les liens et les appels à l’action.
- Affichez un lien clair à vos contacts vers une version web de votre message.
- Priez vos contacts de vous ajouter dans leur répertoire ou liste blanche. Vos images s’afficheront alors.
- Prévoyez un texte alt pour toutes les images afin que les contacts connaissent le contenu de l’image originale.
- Fixer une hauteur et une largeur pour votre image afin d'éviter que votre design ne se déplace lorsque les images ne sont pas affichées.
- Testez le design sans images avant d’envoyer pour être sûr que l’affichage soit lisible.
Spécifications techniques
| Elément | Caractéristique | Pourquoi |
|---|---|---|
| CTA |
| Facilite les clics |
| Longueur du texte | 100 mots par écran | Augmente la lisibilité |
| Objet |
| Annonce clairement le sujet |
| Colonne | 600-700 px de large | Augmente la lisibilité |
| Police |
| Augmente la lisibilité et l‘interaction |
Vous voulez en savoir plus ? Alors découvrez comment adapter votre design à toutes les messageries.
3. Contenu - inviter et persuader
Vous avez une idée générale d’où vous allez, vous avez choisi le design parfait pour votre message et vous êtes prêt à commencer. Mais comment commencer à écrire ? Pour vous assurer que votre texte convaincra vraiment vos contacts, commencez avec ces conseils.
Objet
C’est l’objet qu’on écrit en premier ? Oui ! Parce que c'est la partie copy la plus importante de tout votre courrier. C'est le seul élément qui convaincra les contacts d’ouvrir l’email. Et si l’objet ne saute pas aux yeux et n'appelle pas à l'action, les contacts ne verront jamais le reste de votre contenu.
Les choses à faire et à ne pas faire vous permettront d'aller dans la bonne direction.
Voilà comment votre objet saute aux yeux
- Descriptif : montrez exactement aux contacts à quoi s’attendre.
- Gros avantages : invitez aux clics avec de gros avantages à obtenir en ouvrant le message.
- Personnel : adressez-vous aux contacts par leur nom, mentionnez leur lieu ou donnez une date importante dans les messages urgents pour leur montrer que ça les concerne. Saviez-vous que les emails personnalisés ont 22% de plus de chance d’être ouverts ?
- Questionnaire : les questions invitent aux réponses. Attisez leur curiosité et rendez impossible de ne pas cliquer.
- Emojis : les emojis expriment des émotions et attirent l’attention autrement que le texte. Cependant, assurez-vous que les emojis soient appropriés à votre audience, à votre marque et à votre message et de les utiliser avec modération.
- L’important d'abord : la longueur maximale varie en fonction de l'appareil, du programme et de la taille de l'écran. Pour éviter de perdre les informations les plus importantes, tel un délai, placez-les autant que possible au début de votre phrase.
Choses à éviter
- Crier : EN MAJUSCULE !!!!!!, 🥳🤩🍾🥂🎆🎈🎊🎉🎂🍻👏. Personne ne clique. Evitez que vos messages ne ressemblent à des spams. Pour la même raison, il est préférable de vérifier l’orthographe à plusieurs reprises. On ne fait pas confiance aux courriers avec des fautes d’orthographe et de grammaire.
- Rester vague : « Vous ne devinerez jamais... ». Non, on ne devinera pas. C’est bien d’être mystérieux dans votre copy et cela peut certainement attiser la curiosité, mais assurez-vous de donner aux contacts quelque chose pour continuer. Quelque chose qui invite au lieu d'effrayer. Pour cela, il est préférable d'utiliser au maximum votre pré-en-tête, la partie de texte qui suit la ligne d'objet que votre destinataire voit depuis la boîte de réception.
- Fausses promesses : les fausses promesses nuisent énormément à votre fiabilité et à votre réputation. Vous utilisez le mot « gratuit » ? Assurez-vous que votre contact reçoive effectivement quelque chose gratuitement, qu'il s'agisse d'un produit ou d'un contenu.
Une copy convaincante au centre de votre email
Conceptualiser tout aussi soigneusement votre texte que vos graphiques. La structure de votre texte est essentielle pour la lisibilité. Associez cela au bon usage des mots et vous écrirez des emails qui vous rendront fiers.
Les conseils & aperçus suivants sont des outils prêt-à-l’emploi pour optimiser votre texte.
Caractéristiques d’un bon texte
- Utiliser un langage dynamique
- Personnaliser dès que possible
- Ecrire à la deuxième personne pour s’adresser personnellement
- Être clair et concis
- Donner des informations utiles
- Dévoiler sa propre personnalité
- Utiliser des mots compréhensibles par un enfant de 11 ans
Aperçu de mots forts utiles
Ces mots spécifiques stimule l’action chez tous les lecteurs.
| Gratuit | Incite à l’action |
| Vous/tu | S’adresse directement |
| Résultats | Engendre de la clarté |
| Immédiatement | Apporte des avantages immédiats et crée un sentiment d’urgence |
| Garantir | Crée la confiance |
| Découvrir | Attise la curiosité |
| Prouvé | Crée la confiance |
| Offre limitée | Encourage des décisions rapides |
| Nouveauté | Attise la curiosité |
| Réduction | Incite à l’action |
| Exclusif | Donne un sentiment d’exclusivité |
| Utilisation de mots positifs | Crée un sentiment positif |
Les 4 P pour un texte convaincant
Les 4 P de la persuasion en création d’email de Jack Price (The four Ps of Persuasive Email Copywriting) vous aident à structurer votre texte, rester bref et aller droit au but.
1. Promettre
S’adresser directement à ses contacts correspond à une promesse implicite. Cette promesse doit être à tout prix tenue, comme par le genre de texte choisi, l’utilisation des mots, le support...
Vous pouvez également faire des promesses explicites. Que veut votre public ? Qu'attend-il de vos emails et autres messages ? Promettez-leur et tenez vos promesses. Une promesse tenue rendra assurément votre client heureux et créera un lien de fidélité.
2. (Dé)Peindre
Un tableau ne se peint pas qu’avec des images. Les bons mots vous permettent de créer une image mentale de votre sujet chez le client, il sera époustouflé.
Comment faire en pratique ? Voilà quelques astuces faciles :
- Faites dans le détail : décrivez la moindre caractéristique de l’image que vous voulez représenter
- Soyez éloquent avec des mots dynamiques et descriptifs, soyez très spécifique
- Donnez des exemples de ce l’image peut évoquer
3. Prouver
Apportez des preuves lorsque vous démontrer ou que vous voulez convaincre le lecteur, cela appuiera votre point. Après tout, vous devez prouver que vous dites la vérité.
Les preuves apportées dépendent entièrement de votre audience. Pour les expériences, donnez des témoignages et pour les résultats des recherches d'experts. Les photos et les statistiques appuient votre propos, construisent la confiance et améliorent la clarté du texte.
4. Push
Soyez toujours très spécifique sur ce que votre audience doit faire. En particulier avec les appels à l’action, mais aussi avec le texte, les lecteurs doivent savoir quoi faire.
Ne vous contentez pas de leur montrer l’action à prendre, motivez-les. Effacer les doutes et mettez en avant les avantages obtenus avec leur action.
Un bon texte prend les lecteurs par la main et les guide là où il le souhaite. Pour cela, ordonner entre autres de manière logique vos informations, épurer avec des espaces, écrivez des paragraphes et des sous-titres brefs.
En plus des 4 P, Jack Price identifie d’autres facteurs importants pour améliorer un texte.
- Ecrivez très rapidement un premier jet et laissez libre cours à vos idées. Votre créativité est sur le papier, vous pourrez ensuite tout ajuster.
- Soyez concis. Utilisez le moins de mots possibles pour faire passer votre message. Tout le reste est du superflu.
- Lisez votre texte à voix haute. S’il est naturel à l’oral, il le sera aussi lors de la lecture.
4. Personnalisation
Rien ne crée une relation comme le fait de s'adresser personnellement à ses contacts. La personnalisation vous emmène loin. Il existe 3 types :
Type 1 : Saluer personnellement
C’est le type le plus évident de personnalisation. En débutant votre email par « Salut John », votre contact se sentira automatiquement concerné et aura le sentiment que le message est spécialement fait pour lui.
Allez encore plus loin. En fonction du type d’email et des données dont vous disposez, vous pouvez par exemple inclure un numéro de client unique ou un lieu.
Ce type de personnalisation correspond bien aux messages HTML très formatés, mais vous pouvez encore accentuer l'aspect personnel avec des messages individuels en text uniquement au lieu de HTML.
Le texte donne aux contacts l'impression que vous avez-vous-même écrit le message spécialement pour eux, ce qui évoque l'exclusivité et renforce votre relation.
Type 2 : Réagir aux particularités & comportements
Une technique un poil plus compliquée mais aussi efficace repose sur les intérêts et l’interaction avec vos contacts. Analysez leur comportement de clics dans les messages précédents et adaptez le contenu en conséquence, vous pouvez ainsi également répertorier les intérêts d’un groupe.
Vous ne connaissez pas vraiment les intérêts de vos contacts ? Il suffit de demander. Les contacts peuvent facilement indiquer ce qui les intéresse dans un formulaire dans l'une de vos newsletters. Ils sauront ainsi que vous faites tout votre possible pour leur envoyer du contenu utile.
Le résultat ? Entre autres, les taux de clics augmentent et les désinscriptions baissent. Les contacts se fidélisent également quand ils apprécient vos efforts pour offrir de la qualité.
Type 3 : Dynamic content
Avec une newsletter dynamique, affichez certains contenus en fonction des caractéristiques de votre contact. Paramétrez par exemple afin que les contacts de plus de 50 ans uniquement voient un certain article, tandis que les autres verront autre chose.
De cette manière, vous économisez du temps en personnalisant un email pour toute votre audience. Vous pouvez adapter les images et le texte, mais aussi les liens et même les articles en langues étrangères.
Avec l’automation, ajustez dynamiquement le CTA et la landing page pour envoyer des offres spécifiques qui correspondent parfaitement à votre audience.
La personnalisation n’est efficace que si vous y réfléchissez. Assurez-vous d’avoir les bonnes données et de rédiger des messages utiles. Vous trouverez ci-dessous quelques caractéristiques basées sur quoi personnaliser : l’âge, la nationalité, le sexe, le lieu, le statut de relations, le niveau d’éducation, la profession et les intérêts.
Exemple
5. Evaluation
Avant d’envoyer vos emails et après qu’ils soient arrivés, il est recommandé de les évaluer de différentes manières.
Avant d’envoyer
Pour être sûr que votre campagne atteigne vos contacts sans erreurs, il est mieux de soigneusement tester et de vérifier votre newsletter avant de l’envoyer. Cette checklist vous aidera à vérifier les points les plus importants.
- Reliser votre contenu. Vérifiez la mise en page de la newsletter et lisez le contenu à voix haute pour trouver les fautes. Supprimez tout contenu factice du template.
- Allez voir un message type. Vérifiez régulièrement le message modèle pour voir si tous les liens des images sont présents et si les codes de personnalisation fonctionnent bien.
- Envoyez-vous ou à vos collègues un test. Comme ça, vous pouvez voir la version que vos contacts vont recevoir et vos collègues peuvent vous donner directement des retours.
- Testez dans différentes messageries des clients pour être sûr que le courrier s’affiche correctement en HTLM et text, et n’aille pas dans les spams.
- Checkez l’aperçu sur mobile. Vérifiez le responsive design et la version mobile. Faites attention aux doublons et supprimez tout le contenu des anciens messages.
- Vérifiez la base de données pour s’assurer que le code pour la personnalisation fonctionne correctement. Avec un profil test, c’est facile dans Flexmail.
- Activez le traçage des liens et vérifiez s’ils sont corrects dans le rapport. Ce paramètre est toujours activé par défaut dans Flexmail.
- Checkez l’aperçu écran pour la vérification finale avant d’envoyer. Bonne chance !
Tests A/B & analyses
La liste ci-dessus vous a guidé lors des vérifications avant l’envoi. Avec le test A/B vous vérifiez ce qui se passe après. Répartissez vos contacts en groupes de test pour vérifier la performance d'éléments spécifiques afin d'optimiser les emails ultérieurs.
Pour mener les tests de fiabilité A/B, répondez aux questions suivantes :
- Quels éléments je souhaite tester et améliorer ?
- Quelles hypothèses je souhaite ainsi vérifier ?
- Quelle sera la portée de l'optimisation de cet élément en termes de résultats ?
- Les tests répondent-ils à l'hypothèse établie ?
- Le groupe test est-il suffisamment important pour fournir de bons résultats ?
- Est-ce que je souhaite changer de fonctionnement ou simplement de variantes ?
- Comment mesurer les différences ? Est-ce la méthode est la plus adaptée ?
- Les résultats varient-ils suffisamment ? Pourraient-ils être meilleurs ?
- Est-ce que tous les résultats du test A/B sont utilisables ?
- Comment traduire les résultats de ce test dans une nouvelle campagne ?
- Qu’est-ce que je peux tester ?Jour de la semaine Heure de la journéeThèmeOffre, contenu Mise en page, design, créativitéFormat (HTML, text)Titres dans l’emailExpéditeurPersonnalisation Ton utilisé Comportement de clicSegmentation ImagesLanding page Audience cible
Besoin d’un petit rappel ?
Vers le Module 2 - Gestion de contacts
Prêt pour la suite ?
Aller au Module 4 - Automation
Cela ne vous suffit pas ?
Alors venez faire un tour sur ces ressources additionnelles
- Conception de messages pour clients de messagerie
- Équilibre entre images et texte
- Conseils pour des textes alternatives efficaces
- En quoi consiste une ligne d’objet efficace ?
- À quoi ressemble l’email parfait ?
- La valeur ajoutée de la personnalisation d’un message
- Rendez chaque destinataire unique grâce au contenu dynamique
- Testez votre aperçu !
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