Resultaten meten, analyseren & verwerken

3. Belangrijkste statistieken en KPI’s

Het is ondertussen wel duidelijk dat je heel wat over je eigen e-mailstrategie bijleert door de juiste prestatie-indicatoren of KPI’s (Key Performance Indicators) te meten en analyseren. Ze vertellen je hoe succesvol je e-mailcampagne is, wat voor je doelpubliek het beste werkt en welke aanpassingen je kan doen om nog beter te scoren.

Een goede tip hierbij is: focus op de belangrijkste KPI’s. We zetten ze voor jou op een rijtje.

Ontvangstpercentage

Het ontvangstpercentage geeft aan hoeveel van je uitgestuurde e-mails effectief in de inbox van je contacten terechtkomen. Het toont hoe goed je er in slaagt je contacten te bereiken.

Het ontvangstpercentage beïnvloedt ook jouw e-mailreputatie als afzender. Een goed ontvangstpercentage komt je e-mailreputatie dus alleen maar ten goede.

Als je e-mail niet afleverbaar is, is dat meestal door een van deze 2 redenen:

1. Het e-mailadres bestaat niet (meer) of is niet correct. Je e-mail kan dan niet afgeleverd worden en levert dan een zogeheten ‘hard bounce’ op.
2. Je e-mail komt in de spam-folder terecht. Anders gezegd: je e-mail overleeft de spamfilters niet. Hun opdracht is om mailboxen te beveiligen door het opsporen van ongewenste e-mails en ze weg te houden uit je inbox. Ze hanteren daarvoor een lange lijst van criteria waarvan we hier de belangrijkste voor je oplijsten:

• Reputatie van het IP-adres en het domein van de afzender
• Kwaliteit van de onderwerpregel en de inhoud van de e-mail
• Kwaliteit en veiligheid van links in de e-mail
• Verhouding van afbeeldingen met tekst en links in de e-mail
• Opname van een tekstversie van de e-mail
• Of de e-mail door de ontvanger al dan niet geopend wordt
• Hoeveelheid tijd die een ontvanger neemt om e-mail te lezen
• Of de ontvanger helemaal naar beneden scrolt in de e-mail
• De ontvanger markeert bepaalde e-mails als spam
• Welke markeringen de ontvanger toevoegt aan e-mails
• In welke mappen de ontvanger e-mails opslaat

Tips om je ontvangstpercentage te verbeteren

• Hou je hard bounce rate, oftewel het percentage niet afleverbare mails, onder de 1%. Werk daarvoor je verzendlijsten nauwgezet bij door onbestaande en foute mailadressen systematisch te schrappen.
• Werk met een double opt-in. Als je een nieuwe contacten tweemaal toestemming vraagt voor het gebruik van hun e-mailadres, ben je zekerder dat ze wel degelijk interesse hebben in je e-mails.
• Koop nooit verzendlijsten aan. Ze hebben een slechte Return On Investment. De kans is groot dat je zo enkel ongeïnteresseerden bereikt die en ze je mail als spam zullen markeren.
• Heb aandacht voor je spamklachten. Voorkom dat ontvangers je e-mail als spam blijven rapporteren door de klachten om te buigen naar uitschrijvingen. Beter een contact minder dan een spamklacht te veel.
• Wees de spamfilters te slim af. Je maakt hiervoor al een goede kans door kwalitatief hoogwaardige content af te leveren en met een professionele formattering start je al sterk, maar dan ben je er nog niet. Besteed aandacht aan je onderwerpregel: vermijd typische misleidende en typische spam-formuleringen zoals ‘alleen vandaag gratis’ of ‘nu openen’. Hou daarnaast de lijst van criteria die de spamfilters volgen in je achterhoofd.
• Voer steekproeven uit om te zien of je e-mails in de inbox of spamfolder terecht komen. In specifieke softwareprogramma’s voor e-mail/automation, zoals Flexmail, vind je deze informatie probleemloos. Je hebt daarmee ook meteen een indicatie van hoe je e-mailreputatie ervoor staat.

Openratio

Naast de invloed op je e-mailreputatie als afzender, zegt de openratio ook iets over de effectiviteit van je e-mailmarketing. Want na alle moeite die je deed om je e-mailstrategie tot in de puntjes voor te bereiden, wil je natuurlijk dat je contacten lezen wat je hen te vertellen hebt.

De openratio bereken je door het aantal afgeleverde e-mails te vergelijken met het aantal ontvangers die de e-mail opent.

De percentages schommelen sterk afhankelijk van de sector. Gemiddeld genomen mag je van een succes spreken als je openratio boven de 18% uitstijgt.

Tips om je openratio te verbeteren

• Schep van bij het begin de juiste verwachtingen. Je ontvanger heeft een beeld van wat er op hem afkomt als hij al bij de inschrijving weet hoe vaak en wanneer hij je e-mailberichten zal ontvangen.
• Relevante en interessante content versturen verhoogt natuurlijk de kans dat je ontvanger je e-mail wil lezen en dus zal openen. Meer nog, zet de belangrijkste info bovenaan in je bericht. Veel ontvangers zullen eerst de preview lezen en dan pas beslissen of ze je e-mailbericht openen of negeren.
• Maak je e-mail herkenbaar. Door telkens dezelfde stijl te gebruiken, merken contacten je mails sneller op in hun vaak overvolle inbox. Een verzorgde en professionele indruk nalaten wekt vertrouwen.
• Overweeg contacten uit te schrijven die je e-mails meerdere keren op rij niet openen. Gebruik Google Analytics om deze contacten op te sporen. Maar maak jezelf niets wijs. Je openratio zal hierdoor wel de hoogte inschieten, maar het aantal geopende e-mails, of anders gezegd het aantal bereikte contacten, blijft wel gewoon gelijk. Wil je ook het aantal opens verhogen? Bereid dan je verzendlijst uit en verhoog je verzendfrequentie. Doe dit altijd op een kwalitatieve en doordachte manier om te vermijden dat dit weer een negatief effect heeft op je openratio. Het is zeker een uitdaging om het ideale evenwicht hierin te blijven vinden.
• Voer A/B testen uit om te zien wat voor je doelpubliek werkt. Experimenteer bijvoorbeeld eens met:
  • De lengte en inhoud van je onderwerpregels
  • Het gebruik van emoji’s
  • Verschillende vormen van personalisatie
  • Verzendmomenten

Klikpercentage (click-through-rate)

Je weet nu hoe het zit met de afleverbaarheid en het openpercentage van je e-mail. De volgende stap is om je lezers zover te krijgen dat ze in je e-mail klikken op de link naar je website, formulier, blog… Het doel van je e-mail is uiteindelijk om hen tot deze actie te overhalen.

Het aantal klikken dat je e-mailcampagne genereert ten opzichte van het aantal geopende e-mails is het klikpercentage of de CTR.

Een gemiddelde CTR zit rond 14%, maar ook dit cijfer is erg afhankelijk van de sector. Is je e-mailcampagne op consumenten gericht, mag je al tevreden zijn met een CTR van 5%.

Een laag klikpercentage is een belangrijk signaal dat je call-to-action en je segmentatie misschien aan optimalisatie toe zijn.

Tips om je klikpercentage te verbeteren

• Besteed aandacht aan de lay-out en het taalgebruik van je bericht. Breng je boodschap gestructureerd en in verstaanbare taal over en zorg dat de ontvanger meteen door heeft waar het om gaat. Maak je tekst scanbaar door te werken met alinea’s, opsommingen of bold tekstgebruik om delen van je tekst te accentueren.
• Gebruik één duidelijke CTA knop. Vermijd te veel keuzes die tot keuzestress of een gevoel van overrompeling leiden. Voor het beste resultaat zet je de call-to-action bovenaan zodat de lezer niet moet scrollen om tot actie over te gaan. Buttons zijn gebruiksvriendelijk en vallen op, zeker ook voor smartphonegebruikers. Varieer eens met de kleuren en tekst van je button.
• Zorg dat je link juist geformatteerd is en leidt naar de landingspagina waar jij wil dat de lezer terechtkomt.
• Kies voor een responsive design dat zich automatisch aanpast aan het gebruikte device. Bijna de helft van alle e-mails wordt tegenwoordig geopend op een mobiel apparaat.
• Varieer in je verzendmomenten en leer hieruit. Dit doe je eenvoudig met een A/B test.

Conversiepercentage

Wat conversie voor jou betekent, is afhankelijk van de doelstelling van je e-mailcampagne. Bijvoorbeeld:

• Verkoop via je webshop
• Inschrijving voor je nieuwsbrief
• Download van je whitepaper
• Like of share van je social media post
• Link naar je blog

Tips om je conversiepercentage te verbeteren

• Creëer een heldere en aantrekkelijke toegevoegde waarde. Je lezer moet voelen dat je aanbod speciaal voor hem is. Benadruk wat zijn voordeel is, waarom het interessant is voor hem of hoe hij hiervan kan profiteren.
• Leg contact met je lezer. Het mag geen eenrichtingsverkeer zijn. Leg je boodschap uit alsof je dat aan een vriend zou doen. Gebruik alledaagse spreektaal en vermijd droge vaktaal en ingewikkelde termen.
• Beperk afleidende factoren zoals visuele elementen of onnodige content. Automatisch zal de bezoeker zich beter focussen op het eigenlijke doel van je e-mail.
• Zorg dat je de nodige tools hebt om je conversiepercentage snel op te volgen en te analyseren. Met Google Analytics zie je in welke mate bepaalde mailings bijdragen aan je verschillende conversiedoelen. Behaal je het vooropgestelde conversiepercentage voor je e-mailcampagne niet en zit bijgevolg je ROI voor deze campagne niet goed, schiet dan snel in actie en stuur bij waar je kan.

5. Belangrijke tests

In module 3 onderstreepten we al het belang van het testen van je berichten. Nu je weet hoe je de resultaten van je e-mailcampagnes analyseert, begrijp je vast beter dat je het meest leert door ratio’s met elkaar te vergelijken. Door op verschillende elementen te gaan testen, verzamel je vergelijkbare data. Zo leer je welk effect de verandering die je doorvoert heeft op het gedrag van je contacten.

Hou deze aandachtspunten altijd in je achterhoofd als je test:

• Test nooit meer dan 1 element tegelijkertijd. Wil je bijvoorbeeld het effect weten van twee verschillende afbeeldingen, zorg dan dat de alt-tekst en de positie ervan ongewijzigd blijven.
• Let ook op de verdeling van je verzendlijst. Zorg ervoor dat de populatie in beide testgroepen zo gelijk mogelijk is.
• Elementen die een grote impact hebben (zoals de afzender van de e-mail), test je best zo vroeg mogelijk in je proces.
• Verlies je segmentatie niet uit het oog. Zorg dat je segmentatie altijd actueel en sluitend is. Wat werkt voor de ene doelgroep, werkt daarom niet voor de andere.
• Maak je testvolume voldoende groot om tot significante resultaten te komen. Verspil geen tijd aan te kleine testen die je dan toch geen bruikbare inzichten opleveren.

• Frequentietesting
  Wat is de ideale timing voor je e-mailcampagne? Welke dag van de week? Welk tijdstip van de dag? Hoe vaak stuur je e-mails uit?
• Onderwerptesting
  Wat is de ideale lengte van je onderwerpregel? Welk type onderwerpregel nodigt de juiste contacten uit om het bericht te openen? Wat is het effect op de openratio, het klik- en het conversiepercentage?
• Content-testing
  Werken bepaalde onderwerpen beter dan andere bij je doelpubliek? Welk formaat (blogartikel, webinar, whitepaper …) verkiezen je lezers? Zijn je contacten fan van lijstjes of lezen ze liever uitgeschreven gedetailleerde teksten?
• Format-testing
  Welke invloed heeft de lengte van je e-mailbericht? Werken kolommen beter? Vertel je je verhaal met afbeeldingen of met tekst? Hoe verpak je je call-to-action?
• Afzendertesting
  Vanuit welk mailadres vertrekt je e-mail? Komt je e-mail wel terecht in de inbox en niet in de spam-folder? Werkt de afzender even goed bij transactionele en promotionele berichten?
• Segmentatietesting
  Welke communicatie is relevant voor welke segmenten uit je doelgroep? Waar trek je de lijnen in je segmentatie? Wat is de waarde van de verschillende segmenten binnen het grotere geheel?
• Afbeeldingtesting
  Welke afbeeldingen gebruik je? In welke kleuren? En hoeveel? Waar plaats je ze in je e-mail? Welke sfeer of emotie stralen je afbeeldingen uit?
• Landingspaginatesting
  Hoe omschrijf je je boodschap hier? Welke afbeeldingen gebruik je op je landingspagina? Waar plaats je het formulier? Hoeveel invulvelden voorzie je? Hoe formuleer je je vragen? Hoe verpak je hier je call-to-action?