Module 1
Bepaal je e-mailstrategie
Om je publiek rechtstreeks aan te spreken, bestaat er geen beter kanaal dan e-mail. Hier ontdek je niet alleen hoeveel voordelen e-mail je bedrijf oplevert, maar ook hoe je je e-mailstrategie opbouwt en leads tot klanten omtovert.
In deze module:
Haal meer uit de module met deze nuttige download: Werkdocument – E-mailstrategie opstellen
1. De voordelen van e-mailmarketing
Mailings zijn al jaar en dag dé manier om klanten te bereiken. Door e-mail in je marketing te verwerken kies je niet enkel voor een extra kanaal, je maakt rechtstreeks contact met je bezoekers en klanten.
We sommen de voordelen van e-mailmarketing even op:
- Iedereen met een beetje online aanwezigheid heeft een e-mailadres. Met e-mailmarketing verzamel je op je duimpje waardevolle gegevens in ruil voor nuttige informatie. Mensen geven namelijk graag hun contactgegevens als ze weten dat ze meerwaarde in ruil krijgen.
- Omdat kwalitatieve gegevens verzamelen zo gemakkelijk wordt, bereik je een veel groter publiek. Niet enkel geïnteresseerde leads, maar ook mogelijke partners, leveranciers, twijfelaars en iedereen ertussen horen thuis in je databank.
- De cijfers bevestigen bovendien de voorkeur voor e-mail. Intern onderzoek toont dat 70% van de e-mailcontacten e-mail verkiest boven andere kanalen voor commerciële boodschappen. Bovendien leveren e-mailmarketingcampagnes gemiddeld een ROI op van 122%!
- Een van de grootste redenen dat mensen graag e-mail krijgen, is het gemak. In plaats van zelf op zoek te moeten naar informatie en aanbiedingen, vallen ze gewoon in je inbox.
- En wat voor informatie krijg je dan gemakkelijk bij je contacten? Alles. E-mailmarketing pas je gemakkelijk aan voor elke soort communicatie, elke fase van de funnel, iedere vraag die je lead, klant of bezoeker heeft.
- Met e-mail kies je de voordeligste én effectiefste manier om klanten je boodschap te bezorgen. Twee voordelen voor de prijs van een.
- Die effectiviteit kan je bovendien tot in het detail meten. Waar je bij andere kanalen vaak een overzicht krijgt, zie je bij e-mail tot in het detail wat ontvangers met je bericht doen en speel je er probleemloos op in. Zo bied je elk contact exact aan wat ze nodig hebben.
- Met consistente en kwalitatieve e-mails bouw je een persoonlijke band op met je ontvangers. Mensen kiezen als de bliksem opnieuw voor een merk waar ze eerder al interactie mee hadden én je blijft steeds top-of-mind dankzij je consequente aanwezigheid in de mailbox van ontvangers.
- Tot slot overstijg je sales dankzij die persoonlijke band. Je verkoopt niet enkel. Je helpt. Je brand transformeert van een bedrijf waar iemand iets koopt naar een partner die altijd klaarstaat met een helpende hand. In ruil delen contacten dan ook graag positieve ervaringen en reviews wanneer je dat vraagt.
E-mailmarketing barst dus van de voordelen. Maar voel je die ook in je eigen e-mailmarketing?
2. Waarom je e-mails een strategie nodig hebben
E-mail is bewezen effectief, maar daarom hoef je niet in het wilde weg e-mails te gaan versturen naar je hele contactendatabank.
Het is belangrijk dat je je e-mailstrategie doordacht aanpakt. Wie wil ik bereiken? Wat maken we deel van onze nieuwsbrief? Welke flows hebben we nodig? Hoe moeten onze e-mails eruit zien?
Stuk voor stuk cruciale vragen bij het opmaken van je e-mailmarketingplan.
Bovendien waak je er ook het best over dat je niet de strategie van andere bedrijven kopieert. Niet alleen verdient elk publiek een aanpak op maat, het helpt je ook met kop en schouders boven de concurrentie uit te steken als je een creatieve en innovatieve aanpak hanteert.
Die creatieve benadering stopt niet bij de inhoud van je e-mails. Eens je design op punt staat, kan je je creativiteit omleiden naar hoe je omgaat met data, content, verschillende e-mailclients… Je kan dus elk aspect van e-mail aanpassen aan je voorkeur.
En dat weten ook andere bedrijven. Om ervoor te zorgen dat je met kop en schouders boven de rest uitsteekt met elke e-mail in iedere inbox, is een plan dat bij je bedrijfsdoelstellingen past onmisbaar.
3. E-mailstrategie opstellen
Een goed plan opstellen, of dat er nu eentje is voor je e-mails of voor iets anders, verloopt grofweg in 4 stappen:
- Analyse: wat is er nu al?
- Doelen bepalen: waar willen we heen?
- Doelgroepen vaststellen: wie willen we bereiken?
- Uitvoering vastleggen: hoe gaan we dat doen?
Analyse
Waarom?
Om te weten waar je heen moet, moet je eerst weten waar je nu bent. Welke resultaten boek je nu? Hoe effectief zijn de kanalen die je momenteel inzet? Waar positioneer je je bedrijf in de markt? Waar past e-mailmarketing in je bedrijf? Dat ontdek je allemaal in deze eerste stap.
Werkwijze
De kans is groot dat je intern al enkele processen hebt lopen om resultaten bij te houden en te analyseren. Die neem je er het best bij om het plaatje compleet te maken.
Vergeet ook zeker niet je overkoepelende marketingplan en bedrijfsstrategie erbij te halen. Zo past je e-mailmarketingstrategie als een puzzelstuk in het grotere geheel.
Maar ook volgende soorten analyse helpen je een heel eind verder.
SWOT-analyse
Deze klassieker ken je ongetwijfeld. Met een SWOT-analyse onderzoek je de sterktes, zwaktes, opportuniteiten en bedreigingen van je bedrijf. Je krijgt een sterk beeld van je positie en de markt en leert meteen je belangrijkste aandachtspunten.
Deze oefening voer je het best op gezette tijden opnieuw uit. De markt en je bedrijf staan namelijk niet stil en je wil zeker op recente gegevens afgaan bij elke strategie die je opstelt.
Concurrentieanalyse
Hoe werken je concurrenten? Welk publiek spreken ze aan? Wat voor branding passen ze toe?
Je kan heel wat leren over hoe je concurrenten te werk gaan. Je kan ze zien als inspiratie voor nieuwe ideeën én als voorbeeld voor hoe je je merk er bovenuit doet springen.
Bovendien geeft ook deze analyse een duidelijk beeld van hoe de markt eruitziet en wat je publiek misschien verwacht.
Concreet leer je heel veel door je in te schrijven op nieuwsbrieven van directe concurrenten en die zorgvuldig te bestuderen. Hoe laat verzenden ze? Hoe ontwerpen ze de onderwerpregel? Wat voor design gebruiken ze? Geen detail is te klein om waardevol te zijn.
Doelen bepalen
Waarom?
Nu je weet waar je bent, kan je bepalen waar je heen wilt. Door op voorhand concrete en meetbare doelen te bepalen, krijg je de kans onderweg op tijd bij te sturen waar nodig en duidelijk je vooruitgang te controleren.
Werkwijze
Met je analyse bij de hand, stel je opnieuw enkele gerichte vragen:
- Welke producten of diensten willen we promoten via e-mail?
- Welke doelgroepen willen we benaderen met welke boodschap?
- Welke concrete doelen willen we bereiken per doelgroep?
- Hoe kunnen we onze doelen meten?
- Welke vormen van e-mailcommunicatie zetten we in?
- Waar halen we de content vandaan? Zijn er speciale gelegenheden zoals een nieuwe release of een celebration?
- Hoe vaak willen we communiceren?
SMART-doelen
Net zoals de SWOT-analyse, is het SMART-doel je ongetwijfeld bekend. Deze manier van doelen te formuleren helpt je concreet te werk te gaan en bruikbare doelen te stellen.
In het kort: wat is een SMART-doel?
S - Specifiek
Wat en wie wil je precies bereiken? Wat heb je daarvoor nodig? Hoe specifieker je doel, hoe gemakkelijker je je vooruitgang kan controleren.
Bijvoorbeeld: we willen meer interactie van doelgroep 1
M - Meetbaar
Wat je doel ook is, het moet meetbaar zijn. Als dat niet zo is, weet je nooit wanneer je je doel al dan niet bereikt hebt of hoe ver je nog moet gaan. Doelen meetbaar maken doen we in bedrijfscontext meestal met KPI’s.
Bijvoorbeeld: we meten in click-through, aantal opens, daling in uitschrijvingen
A - Acceptabel/aanvaardbaar
Kan iedereen zich achter je doelen scharen? Je team presteert namelijk stukken beter om doelstellingen te bereiken waar iedereen achter staat en die waarde voorzien voor je contacten.
Bijvoorbeeld: we willen contacten beter helpen om hun ideale oplossing te vinden
R - Realistisch
Kan je je doel bereiken binnen de parameters die je opstelde? Maak dat je doelen naast ambitieus ook bereikbaar en haalbaar zijn.
Bijvoorbeeld: we willen 20% meer click-through
T - Tijdsgebonden
Tot slot is het belangrijk een deadline te bepalen voor wanneer we ons doel willen bereiken. Ook dat maakt dat we groei beter kunnen vastleggen én dat we een realistisch beeld krijgen van onze prestaties.
Bijvoorbeeld: we willen de eerste resultaten zien binnen de 3 maanden. We sturen blijvend bij op basis van data-analyse en daarna stellen we nieuwe doelen.
Een uiteindelijk SMART-doel kan zijn:
We willen 20% meer click-through rate zien bij doelgroep 1 in een gepersonaliseerde product-campagne tegen het eind van het kwartaal.
Verschillende soorten doelen
Door de band genomen staan je e-maildoelen in dienst van je bottom-line-doelen, de zakelijke resultaten die je bedrijf wil bereiken. Zo onderscheiden we grofweg 2 soorten doelen in je strategie:
- E-maildoelen
- Bottom-line-doelen
E-maildoelen, daarentegen, zijn doelen die je binnen je e-mailstrategie wil bereiken, zoals een grotere openratio, een daling in uitschrijvingen, het aantal shares via de tell-a-friend-functie… Die be ïnvloeden je bottom-line namelijk heel sterk.
Een e-mailstrategie bouw je dan ook pas uit wanneer je zeker weet dat e-mail een slimme keuze is om je bottom-line-doelen te (helpen) bereiken.
Doelgroepen identificeren
Waarom?
Nu je de markt beter kent, heb je waarschijnlijk al een duidelijk beeld van je publiek. Door dat beeld nog beter uit te werken en misschien zelfs uitgewerkte persona’s op te stellen, bereik je je publiek straks veel effectiever.
Werkwijze
Neem je analyse en doelstellingen bij de hand. Op basis van de cijfers en conclusies die je al hebt, beantwoord je volgende vragen:
- Hoe ziet onze ideale lezer eruit? Bereiken we die al?
- Wie ontvangt er onze content al? Huidige/potentiële klanten, pers, bloggers, medewerkers? Zijn ze allemaal nog relevant?
- Wie ontvangt er onze content nog niet die we wel willen bereiken? Hoe overtuigen we hen zich in te schrijven?
- Wat verwacht elke doelgroep van onze communicatie?
- Welke vragen, problemen, noden, interesses… toont elke doelgroep? Hoe spelen we daarop in?
- Welke kanalen en zoekvoorkeuren heeft elke doelgroep? Liever mobiel of desktop, liever veel of weinig afbeeldingen...
Per vooropgestelde doelstelling uit de vorige stap beantwoord je elke vraag. Dat helpt je niet enkel nu je belangrijkste doelgroepen te bepalen, het helpt je ook verder wanneer je later klaar bent voor segmentatie.
Bovendien personaliseer je zo gemakkelijk je content om je klanten tevreden te houden. Het is namelijk al lang niet meer de bedoeling dat je dezelfde mail naar je hele databank stuurt. Personalisatie is key.
Let op!
Je ontvangers hebben andere eigenschappen en noden afhankelijk van waar in sales funnel ze zich bevinden. Hou bij de uitwerking van je publiek dus ook rekening met hoe goed ze je kennen, of ze al dan niet al kochten bij je en wat voor informatie ze in elk geval nodig hebben.
Communicatiestrategie - uitvoering
Je weet wat je huidige situatie is, waar je heen moet en wie je wil bereiken. Tijd om aan de slag te gaan!
Algemene uitvoering
Voor we de creatie van e-mails in het detail gaan bekijken, onderzoeken we eerst met welke tools we onze overall strategie aanpakken. Dat doe je door je SMART-doelen erbij te halen en de mogelijke benaderingen voor dat doel op te lijsten.
SMART-doel
We willen 20% meer click-through rate zien bij doelgroep 1 in een gepersonaliseerde product-campagne tegen het eind van het kwartaal.1. Doelgroep uitbreiden
We hebben een duidelijk beeld van wie we willen bereiken, dus we willen ook zoveel mogelijk mensen in elke specifieke doelgroep aanspreken.
Hoe verzamelen we meer gegevens van relevante contacten? Hoe breiden we onze doelgroep uit?
Maak een lijst van alle manieren waarop we aan de slag kunnen gaan:
- Inschrijfformulier
- Opt-in
- Pop-upformulieren
- ...
2. Types e-mail met grootste click-through identificeren
Eens je hebt beslist wat voor dataverzameling je wil gebruiken, kies je het type e-mail dat er logischerwijs op volgt:
| Promotionele mails Nieuwe producten, diensten, e-books, whitepapers, webinars, coupons… |
| Transactionele mails Na een formulier-invulling, bestelling, reservering... |
| Productinformatie Wekelijkse of maandelijkse update rond productinformatie en nieuwe features |
| Digitale magazines en nieuwsbrieven Exclusieve waarde in de vorm van een deliverable |
| Co-marketing e-mails Gemeenschappelijk product, evenement of promotie vanuit 2 verschillende brands |
| Interne updates Interne nieuwsbrieven naar medewerkers over product-updates, nieuwe promoties, evenementen, opleidingen... |
| Lead nurturing e-mails Relevante en gerichte content om de relatie met je klant of lead te versterken |
| Uitnodigingen: Inschrijvingen verzamelen voor een evenement |
| Enquêtes Peilen naar mening en interesses |
| Upsell/cross-sell Aanvullende of gerelateerde producten na afronding van een aankoop |
| Thema-mailings In functie van gelegenheden zoals Kerstmis, Nieuwjaar, Valentijn, Moederdag, communiefeesten… of seizoensgebonden |
Gedetailleerde uitvoering
Eens je de algemene insteek voor je mailings hebt vastgelegd, kan je beginnen met de details: frequentie, visuele identiteit en kalender.
1. Frequentie
Hoe vaak je je doelgroep bepaalde types mails wil toesturen, beïnvloedt sterk hoe je te werk gaat.
- Wil je maandelijks, wekelijks of met een andere frequentie mailen?
- Welke workflows zijn relevant voor deze doelgroep?
- Hoeveel e-mails bevat zo’n flow om je contact optimaal verder te helpen?
Tot slot bestaan er wel best practices, maar ga je het best gewoon testen om te weten welke momenten het best bij jouw publiek passen. Daarbij hou je rekening met 2 belangrijke zaken:
- Hoe vaak willen je contacten van je horen?
- Wat kan je volhouden als bedrijf?
2. Visuele identiteit
Hoe je mails eruit zien is belangrijk voor verschillende devices, e-mailclients en zelfs doeleinden.
Je wil namelijk zeker zijn dat je contact bij het openen van je e-mail meteen weet dat jij het bent, maar ook wat voor content ze mogen verwachten.
Bovendien legt elke mailclient eigen nadrukken en toont desktop een ander beeld dan mobiel. Het is dus cruciaal dat je e-mail overal aantrekkelijk is.
Concreet stel je volgende vragen:
- Hoe ziet elk type e-mail er visueel uit? Merkkleuren, structuur, scanbaarheid, afbeeldingen, buttons, labels (vb. een label ‘50% korting’ op een bepaald product), linkkleur, type call-to-action...
- Kunnen we het design in-house aanpakken of besteden we beter uit?
- Welke ontwerpen passen bij elke mailclient en ieder device? (Responsive design)
- Welke afzendergegevens kiezen we? Adres, onderwerpregel, naamgeving...
3. Kalender
Je lijnde je doelen duidelijk af, leerde je publiek vanbinnen en vanbuiten kennen, je weet hoe elke mail eruitziet en je stelde alvast een flow op. Dan rest er nog maar 1 ding: planning. Met een duidelijke en gestructureerde kalender stuur je altijd de juiste boodschap op het perfecte moment.
In die kalender plan je niet enkel wanneer je welke content verstuurt, je creëert ook een duidelijk overzicht van belangrijke momenten voor je bedrijf. Zo blijf je altijd op het scherpst van de snee met mails over belangrijke thema’s, speciale gebeurtenissen en meer.
Bovendien zet je ook het best andere kanalen in om je boodschap over te brengen. Ook die neem je vlot op in je kalender voor een duidelijk overzicht.
4. Multichannel-strategie
Je kalender bevat dus niet enkel je e-mailplanning, maar ook die van andere kanalen. Je doet er namelijk goed aan je consequente berichtgeving door te trekken binnen je overkoepelende marketingplan over alle kanalen waarop je actief bent.
De voordelen van een multichannel-strategie:
- Het ene kanaal versterkt het andere, zeker wanneer we bekijken hoe social media en e-mail op elkaar inspelen
- Socialmediaknoppen in je e-mails nodigen interactie uit. Let erop dat je follow-knoppen toevoegt. Die leveren permanente volgers op, terwijl share-buttons enkel een eenmalige share uitnodigen. Je kan meer shares verwachten van volgers die je content op social media smaken.
- Socialmediakanalen bereiken meer mensen en je berichten kunnen zelfs viraal gaan
- Met sociale media sta je dichter in contact met je volgers, waardoor je beter kan bouwen aan trouwheid en meerwaarde
- Je hebt geen adresgegevens nodig om volgers op sociale media te bereiken, maar je kan vanuit sociale media wel veel nieuwe subscribers winnen
- Je bezoeker kwalitatieve content geven
- Een persoonlijke vertrouwensband opbouwen met bezoekers, volgers, contacten…
- Tonen dat je de ideale oplossing hebt en leads ook naar die oplossing leiden
5. Evalueren & optimaliseren
Dankzij je SMART-doelen weet je exact wanneer de tijd gekomen is om je resultaten te bekijken. Maar je hoeft niet te wachten tot de deadline verstreken is om bij te sturen.
Bepaal op voorhand enkele evaluatiemomenten en volg de weg naar je doelstellingen op. Stel je bij elke evaluatie volgende vragen:
- Maken we voldoende vooruitgang?
- Hoe kunnen we de campagne optimaliseren?
- Waar passen we de strategie aan naar onze nieuwe inzichten?
- Hoe komt het dat contacten zich op deze manier gedragen ten opzichte van onze berichten? Hoe kunnen we dat beïnvloeden?
En dat is natuurlijk altijd het belangrijkste.
Volg ook nog onderstaande tips en tricks voor een e-mailcampagne waar je merk trots op kan zijn.
6. Tips & tricks voor een doeltreffende e-mailstrategie: een voorproefje
Hoe je onderstaande tips & tricks verweeft met je e-mailstrategie voor de beste resultaten, ontdek je doorheen de 5-delige masterclass.
- Respecteer je contacten. We gooien niet zomaar met onze persoonlijke gegevens. Contacten geven hun data in vertrouwen, hanteer die data dus ook met zorg.
- Zorg voor interessante en relevante content. Door je contacten te tonen dat je hen wil helpen op elke mogelijke manier, verdien je hun vertrouwen en vergroot je de kans dat ze hun oplossingen bij jou zoeken in plaats van bij concurrenten.
- Wees beknopt. Je nieuwsbrief hoeft geen roman te zijn. Je balanceert in plaats daarvan relevante copy met witruimte en gerelateerde afbeeldingen om je boodschap zo duidelijk mogelijk te brengen.
- Vertel contacten wat ze moeten doen. Naar de website gaan? Een korting opeisen? Je op social media volgen? Als je contacten niet vertelt wat ze met je e-mail moeten doen, doen ze waarschijnlijk helemaal niets.
- Gebruik een echt e-mailadres. Bouwen aan de relatie met je klant is een onmisbare factor in je e-mailmarketing. En dat broodnodige vertrouwen waar je al zo vaak over las, beïnvloed je niet in het minst met een herkenbare afzender. Je hoeft niet met een persoonlijk e-mailadres te mailen, maar een no-reply@stuurmealsjeblieftgeenmails.com nodigt helemaal niet uit tot interactie. Maak dat je contacten je vlot kunnen bereiken via elk e-mailadres waarmee je hen berichten stuurt.
- Koop nooit mailinglijsten! Hoewel je zo een gigantische hoeveelheid contacten ineens hebt, komen je e-mails vrijwel gegarandeerd terecht in overstromende inboxen, bij inactieve e-mailadressen of in spam-folders. Als je toch iemand bereikt, is de kans klein dat het contact interesse heeft in een merk waarvan ze ongewenste e-mails krijgen. Blijf bij contacten waarvan je weet dat ze je content willen voor resultaten.
- Blijf vernieuwen. Hou je berichten spannend voor klanten door verschillende types content en ontwerpen te gebruiken. Blijf herkenbaar, maar hou het interessant.
Nog niet uitgeleerd?
Check dan deze extra resources
- Maak elke ontvanger uniek met Dynamic Content
- Je contacten op het juiste moment bereiken met workflows
- E-maildesign voor e-mailclients
- Waarom de juiste afzender kiezen voor je e-mails belangrijk is
- Hoe ziet de perfecte email eruit?
- Wat is het beste moment om een campagne te versturen?
- Download gratis de ultieme contentkalender voor e-mailmarketing...
Op zoek naar persoonlijke begeleiding?
Vraag dan advies aan de experts van Flexmail of start een gratis proefversie om je e-mailstrategie tot in de puntjes klaar te zetten.