Van genres naar doelgroepen: Het segmentatie draaiboek van Netflix

De kracht van segmentatie

Je zet je s’avonds op de bank met een lekker drankje en een snack, klaar voor een leuke filmavond. Je start Netflix op en je krijgt onmiddellijk aanbevelingen te zien die volledig overeenstemmen met jouw interesses. Rest je alleen nog een keuze te maken uit het gepersonaliseerd aanbod.

Of misschien wil je wel het nieuwe seizoen van die super leuke serie zien. Je ontving namelijk vanmiddag een e-mail met de melding dat het nieuwe seizoen beschikbaar is.

Dat is de kracht van segmentatie. Dé hoeksteen in de strategie van Netflix. Precies weten wat een kijker wilt en wanneer hij het wilt.

Met meer dan 230 miljoen abonnees wereldwijd is dit geen eenvoudige taak. Toch slagen ze er in om gepersonaliseerde berichten op te stellen die aansluiten bij de unieke voorkeuren en gedragingen van hun enorme abonneebestand.

De 5 stappen van hun segmentatiestrategie

Stap 1: Gedragssegmentatie

Netflix bekijkt het gebruikersgedrag van zijn klanten om op basis hiervan segmenten te creëren. Ze analyseren nauwgezet de interactiepatronen van hun abonnees: welke shows of films ze bekijken, hoe vaak ze dat doen en aan welke genres ze voorkeur geven. Met deze gedragsgegevens kan Netflix zijn abonnees indelen in groepen als "Actie liefhebbers", "Liefhebbers van romantische komedies" of "Documentairefanaten". Door deze voorkeuren te begrijpen, kunnen ze gerichte aanbevelingen sturen die aansluiten bij de interesses van elke groep.


Welke films en series heb je volledig uitgekeken en welke niet? Heb je een bepaalde film niet uitgekeken, dan herinnert Netflix je hieraan. Denk maar aan de “Vergeet niet om dit af te kijken” mails die je hierover krijgt. Ook deze info kan trouwens heel nuttig zijn. Ga je de film afkijken dan is het namelijk een genre dat je graag kijkt. Doe je dit niet, dan was de film waarschijnlijk niet boeiend genoeg. Aan de hand hiervan kan Netflix verder onderzoeken welk genre films en series je wel volledig uitkijkt.

Stap 2: Geografische segmentatie

Een andere segmentatietechniek die Netflix gebruikt, is geografische segmentatie. Verschillende regio's hebben verschillende culturele nuances en voorkeuren voor inhoud. Netflix stemt zijn mails af op deze verschillen. Ze kunnen bijvoorbeeld de nadruk leggen op een regionale showrelease of een film die in een bepaald gebied populair is geworden.

Een mooi voorbeeld hiervan, zijn de ‘Top 10 voor jouw regio’ mails. In dit bericht laten ze je zien welke 10 films en series momenteel het populairst zijn.


Naast puur geografische overwegingen kunnen demografische factoren zoals bevolkingsdichtheid, leeftijdsgroepen, inkomen en opleidingsniveau ook worden opgenomen in geografische segmentatie.

Als je Netflix gebruikt heb je vast al gezien dat je verschillende profielen kan aanmaken. Waaronder ook een kids profiel. Hier zijn de programma’s die voorgesteld worden, afgestemd op kinderen.

In de kidsupdate mail krijg je dan als ouder heel wat voorstellen voor je kinderen en zie je wat de top thema’s zijn die ze reeds bekeken hebben.

Stap 3: Segmentatie gebaseerd op customer journey

Het is cruciaal om te begrijpen waar abonnees zich in hun traject bevinden. Netflix segmenteert zijn publiek op basis van de customer journey, zoals nieuwe abonnees, actieve gebruikers of gebruikers die al een tijdje Netflix niet meer geopend hebben. Dit stelt hen in staat om onboarding e-mails te sturen naar nieuwe gebruikers, binge-waardige aanbevelingen naar actieve gebruikers en re-engagement mails naar slapende abonnees. Door abonnees te ontmoeten waar ze zich in hun reis bevinden, verhoogt Netflix de betrokkenheid en retentie.

Maak ook in jouw segmentatie een onderscheid op basis van de customer journey. Voor nieuwe contacten is een welkomstmail zeker een aanrader. Laat hen kennismaken met jouw bedrijf. Geef hen de informatie die ze als nieuw contact zeker moet hebben om je product of dienst in gebruik te nemen. Stel jezelf voor, wat mogen ze verwachten, laat hun hun interesses aangeven, … Het kan zijn dat nieuwe klanten een onboarding moeten doorlopen of je wilt een korting aanbieden aan klanten die al een aankoop gedaan hebben.

Er zijn dus verschillende mogelijkheden om te segmenteren op basis van customer journey. Gebruik dit dus zeker ook in jouw strategie om je communicatie persoonlijker te maken en aan te passen aan de noden en wensen van je ontvangers.

Om de grote hoeveelheid data eenvoudig te segmenteren, gaat Netflix aan al hun gebruikers persona’s toewijzen. Elke persona volgt zijn eigen customer journey waar ze op inspelen. Zo kunnen ze relevante content versturen naar de juiste contacten.


Naast het bekijken van de customer journey, zijn persona’s dus ook onmisbaar. Je gaat beter begrijpen wat je contact verwacht en zo kan je hier eenvoudig op inspelen om hen de meest relevante berichten te versturen.

Stap 4: Gepersonaliseerde inhoudsaanbevelingen

Het gepersonaliseerde contentaanbevelingssysteem van Netflix is legendarisch. Ze maken gebruik van de kracht van AI en machine learning om de kijkgewoontes van hun gebruikers te analyseren. Zo stellen ze shows en films voor die aansluiten bij de individuele smaak van elke kijker. Op dezelfde manier maakt hun e-mailmarketing hiervan gebruik om hypergepersonaliseerde e-mailcampagnes te sturen. Dit niveau van personalisering vergroot de betrokkenheid van de gebruikers en zorgt ervoor dat ze terugkeren naar het platform.


Maak je een Netflix profiel aan, dan wordt er aan jou ook gevraagd welke genres jij leuk vindt. Dit is een eerste kennismaking met jou en de eerst volgende voorgestelde films en series zijn ook gebaseerd op deze genres. Na verloop van tijd worden deze voorstellen aangepast aan je kijkgedrag. Bovendien laten ze je ook zien hoeveel procent een programma aansluit bij je interesses.

Hoe weten ze dan precies wat jij graag kijkt? Ook daar vragen ze gewoon achter. Je kan dit rechtstreeks in de Netflix app aangeven. Maar daarnaast sturen ze ook nog mails waarin ze vragen of je de content, die je net gekeken hebt, leuk vond of niet.

Nog een mooi voorbeeld is de volgende mail: je hebt een film volledig uitgekeken en Netflix vraagt je wat je als volgende wilt kijken. Zo kunnen ze ook bepalen welk soort films je het liefste kijkt en kunnen ze hun toekomstige voorstellen aan jou nog beter personaliseren.

Stap 5: Testen en optimaliseren

Netflix test en optimaliseert zijn e-mailcampagnes voortdurend aan de hand van A/B testing. Ze experimenteren met verschillende onderwerpregels, de plaats van de content in het bericht en call to actions om te zien wat het beste aanslaat bij iedere doelgroep. Door de resultaten van deze data nauwgezet te analyseren, kunnen ze hun strategie verfijnen. Ze zorgen ervoor dat hun campagnes waardevolle content blijft bevatten om zo de betrokkenheid van hun gebruikers te blijven stimuleren.

In de rapporten kan je veel informatie terugvinden over je e-mailcampagnes en je ontvangers. Je vindt er de open en click ratios die zeer belangrijk zijn om een idee te krijgen hoe goed je campagnes eigenlijk aanslaan. Maar ook de bounce ratio die aangeeft hoe “zuiver” je database is. Een A/B test zoals Netflix doet, is ook zeker een optie om te proberen. Welke onderwerpen of call to actions genereren meer kliks of opens?

De contentkalender als inspiratie

De ideale tool om inspiratie te vinden, is je contentkalender. Deze staat boordevol speciale dagen die je kan gebruiken in je campagnes. Ook Netflix maakt hier graag gebruik van omdat het de ideale manier is om hun feestdag gerelateerde programma’s te promoten. Denk maar aan de vele Kerstfilms of horrorverhalen die je kan bekijken rond deze periode.

Als Netflix het kan, kan jij het ook

Met zijn miljoenen gebruikers heeft Netflix een enorme hoeveelheid aan data die ze verzamelen. Het is dus zeker voor hun noodzakelijk om juist te segmenteren.

Er is geen reden waarom jij niet hetzelfde kan doen. We geven je alvast een aantal tips voor wanneer jij je volgende e-mailcampagne gaat maken:

• Segmenteer je contacten op basis van vergelijkbare interesses en koopgewoontes, om optimaal gebruik te maken van de informatie die je hebt.
• Maak verschillende trajecten voor verschillende doelgroepen.
• Creëer persona’s om je contacten beter te begrijpen en eenvoudiger te kunnen onderverdelen in relevante doelgroepen.
• Stuur enkel relevante content zonder de inbox van je contacten te spammen. Het doel is om inactieve gebruikers opnieuw aan te trekken en je conversies te verhogen.
• Het gebruik van datagestuurde personalisering in je berichten zorgt ervoor dat je contacten het gevoel hebben dat de e-mail die ze ontvangen speciaal voor hen gemaakt is.
• Wees creatief en durf berekende risico’s te nemen. Netflix zou niet staan waar ze vandaag staat, door saaie e-mails te verzenden naar hun volledige database.
• Maak je berichten skim-vriendelijk. Je hebt niet veel tijd om de aandacht van je contacten te trekken. Door een duidelijke korte boodschap te geven en altijd dezelfde layout te gebruiken, weet je contact onmiddelijk waar hij moet kijken voor de informatie die hij nodig heeft of zeker niet mag missen.
• Gebruik animated GIF’s om de aandacht te trekken. Door GIF's te gebruiken, kan je interactieve content creëren die relevant en boeiend is. Bovendien is er ook aangetoond dat dit de klikratio verhoogd.
• Schrijf een duidelijke titel die onmiddellijk aanspreekt en de aandacht trekt. Netflix doet dit door te personaliseren in het onderwerp en je een duidelijke vraag te stellen of je zelfs een voorstel te doen.

Netflix is een uitstekend voorbeeld van hoe gepersonaliseerde inhoud de tevredenheid van ontvangers kan verbeteren. Bij Netflix weten ze precies welke series en films hun gebruikers graag kijken. Deze informatie gebruiken ze om aangepaste - zeer persoonlijke - aanbevelingen te maken. Zo kunnen abonnees de inhoud vinden die zij leuk vinden zonder door te veel lijsten te moeten zoeken. Dit zorgt er ook voor dat gebruikers altijd de nieuwste en beste content krijgen. Dit niveau van personalisatie is van cruciaal belang voor online gebruikers. Het verbetert hun ervaring en maakt het waarschijnlijker dat ze in de toekomst zullen terugkeren naar de Netflix app.

Wil je weten hoe jij je segmentatie kan optimaliseren en het voorbeeld van Netflix kan volgen? Kijk dan zeker eens in ons eerder blogartikel over segmentatie in e-mailmarketing.