Hoe een broekenspecialist Flexmail gebruikt voor e-mailmarketing op maat

Stap voor stap een database opbouwen

En neem dit maar heel letterlijk.

Ik ben zeer vroeg, van zo gauw dat het kon, begonnen met de allereerste e-mailadressen te verzamelen. En toen had zeker nog niet iedereen een e-mailadres.

Van zodra de technische mogelijkheden er waren, heeft Ilse ingezet op e-mailmarketing. Om te kunnen starten moesten er natuurlijk eerst e-mailadressen verzameld worden. Hoe zij dit heeft aangepakt? Wel, Ilse legt ons uit dat ze gewoonweg op de man af vroeg naar de e-mailadressen van haar klanten. Klanten die haar winkel bezochten en een broek hadden aangekocht. “Klant nummer één had er een, klant nummer twee had er geen en de volgende had er dan ook geen”, verklaart Ilse. “En aanvankelijk was ik blij als ik bijvoorbeeld op een dag één of twee e-mailadressen verkregen had.”

Na verloop van tijd hadden meer en meer mensen een e-mailadres. Vanaf dat moment is Ilse ze in een sneltreinvaart gaan verzamelen. En heeft ze haar allereerste nieuwsbrief verstuurd. “Dat waren echte nieuwsbrieven die gemaakt en verzonden werden met een gewoon e-mailprogramma. Het programma dat wij allemaal gebruiken om onze dagdagelijkse e-mails te versturen”, aldus Ilse. Het werd dan ook al snel duidelijk dat zo’n eenvoudige e-mailsoftware daar niet voor gemaakt is. Ook al was dit hetgene dat toen voor de hand lag.

Naast een database die maar bleef groeien, werd segmentatie belangrijker dan ooit. Zeker als het gaat om broeken die echt passen… “Er bestaan geen twee vrouwen met exact hetzelfde lichaam: de ene vrouw heeft een zwaar buikje, de andere heeft een heel fijne taille. Deze twee willen ieder een compleet andere broek”, vertelt Ilse. “De informatie die je verstuurt naar de ene, kan je niet naar de andere versturen én omgekeerd. Al gauw kwam de noodzaak om te gaan segmenteren.”

Met de juiste partner de juiste mensen bereiken

Ilse heeft in haar beginjaren uitbundig gebruik gemaakt van gratis e-mailmarketing software. Natuurlijk waren daarbij de mogelijkheden beperkt, zeker omdat haar database zich bleef uitbreiden en ook zij verder wou blijven groeien.

“Uiteindelijk zei de gratis software: als je ziet hoeveel mogelijkheden je nu gebruikt, hoeveel e-mailadressen je nu verzameld hebt, dan is het nu wel belangrijk om een overstap te maken naar een betalend pakket”, zegt Ilse.

Nu moet ik gaan betalen? Dat was voor mij even een stopmoment om na te gaan denken. Ik besefte hoe langer hoe meer dat het een heel lange samenwerking zou worden. En je trouwt natuurlijk niet zomaar met de eerste de beste.

Ze koos ons als partner en daar zijn we heel blij mee. Even tussendoor: Ilse noemt zichzelf dan ook ‘Fan nummer 1’ van Flexmail. Aangezien zij dit zelf zegt, mogen we dit toch even met trots vermelden, niet?

We begrijpen natuurlijk dat het lokale aspect een grote troef van ons is. Ilse ziet samenwerken met ons als samenwerken met een buurman. Maar het draait om veel meer dan enkel dat. Ze heeft met Flexmail nieuwsbrieven uitgestuurd en is dan gaan kijken hoe dat ging. Na een goed klantencontact waarbij effectief een broek aangekocht werd, kwam al snel de behoefte om nog extra service te bieden aan die specifieke personen.

Flexmail voorziet de mogelijkheid om achteraf nog extra content en zaken aan te bieden. En dat vind ik heel erg interessant. En natuurlijk mensen die twee weken geleden een broek kochten, krijgen een ander bericht dan mensen die twee jaar geleden er een hebben gekocht.

Stilaan is Ilse van start gegaan met segmenteren. En profileert ze zich zelfs niet meer als verkoper. “Ik voel het meer aan als advies geven. Ik zie mezelf als iemand die advies geeft en helpt op basis van mijn eigen expertise”, aldus Ilse. Daar wil jij vast meer over weten.

E-mailmarketing vanuit eigen buikgevoel en ervaring

Voor Ilse is het belangrijk om echt een band op te bouwen met haar lezers en vertrouwen te creëren. Dit doet ze door haar klanten content aan te bieden die zij ook echt nodig hebben. Als het nu gaat over de periode voor of na de aankoop. Ilse probeert iedereen te bereiken, hoe verschillend ze allemaal ook mogen zijn. “Voor de klant is het een verademing om te kunnen zeggen: ik heb gevonden wat ik nodig heb én ik ben zeer tevreden”, verklaart Ilse.

Wat hebben haar klanten dan precies nodig? Een broek én advies op maat! Van zodra een klant haar winkel binnenstapt, kijkt Ilse naar de lichaamsvorm en het kleurtype van die persoon. Die informatie voegt ze achteraf (manueel) toe in haar Flexmail account. En segmenteren maar!

Je moet werkelijk op basis van jouw eigen ogen en vakkennis kijken naar klanten en weten dat die dame dat soort broek nodig heeft. En dat ze dus best in de toekomst dat soort berichten ontvangt.

Concreter:

Er zijn dames met zware ronde billen of juist heel dunne bovenbenen, heren met of zonder een buik, warme of koele kleurtypes, … Die krijgen allemaal andere e-mails, met aparte vakkennis en aanbiedingen.

Maar Ilse haar segmentatiestrategie gaat nog een stapje verder. Ook zijn er verschillen qua aankoop. “Mensen die een zwarte broek hebben gekocht, hebben andere informatie nodig achteraf dan de mensen die bijvoorbeeld een bermuda hebben gekocht”, aldus Ilse. “Je kan bijvoorbeeld onderhoudstips aanbieden of tips hoe ze hun kleding het best gaan dragen. Je draagt een zwarte broek op een compleet andere manier dan je een knalrode broek gaat dragen.”

Automation voor ieder mogelijk scenario

Om het zichzelf gemakkelijker te maken, kiest Ilse iedere keer opnieuw voor automation. “Het is een ongelooflijke tijdsbesparing voor mij. Dat loopt en blijft doorlopen. Ik kan bij wijze van spreken een maand met vakantie gaan en toch blijft dat vertrouwen met de klant opgebouwd worden”, verklaart Ilse.

Eens een klant een broek heeft aangekocht, komt deze in één van haar automatische e-mailflows terecht. Die vervolgens content aangeboden krijgt op basis van het aankoopmoment én het type, de kleur of het merk van de aangekochte broek. We laten het je even zien:

Maar je kan je dus al inbeelden dat Ilse niet enkel voor zwarte en Brax broeken automatische scenario’s heeft ingesteld. Ook automation is kwestie van groeien. “Dat is gestart met één workflow en dan zie je dat het werkt. Dan denk je: als ik dat voor een zwarte broek doe, kan ik dat ook voor een witte en rode broek doen”, vertelt Ilse. "Je bouwt het eigenlijk één keer volledig op en de volgende keren kan je heel snel een aantal zaken veranderen. En je bent weer vertrokken!"

Bovendien vindt Ilse het enorm handig dat ze al haar e-mailflows kan laten eindigen met een melding naar zichzelf. Iedere keer dat er een mailing is verzonden, ontvangt zij hiervan een kopie in haar eigen inbox. Waarom doet ze dat?

Dat maakt dat je constant alert bent en gaat verbeteren waar nodig. Je maakt een bepaald bericht en twee weken later wordt dat verstuurd. Op dat moment lees je dat na en zie je dat je het misschien toch anders had moeten formuleren of ontwerpen. Dan kan je dat altijd nog snel even gaan aanpassen.

Ook de mening van haar klanten telt natuurlijk. “Als een klant zegt: ik heb een e-mail gehad maar dit of dat was me niet duidelijk. Ook dat kan je nog bijkomend gaan verbeteren”, aldus Ilse.

Wat werkt, blijven herhalen

Maar als iets goed werkt, dan ga je dat natuurlijk niet zomaar veranderen. Kijk maar naar de opmaak van Ilse haar mailings.

Ik heb het idee dat bepaalde lay-outs werken. Dan is het een goed idee om die te herhalen. Zeker omdat klanten weten over welk soort e-mail het gaat én welk soort informatie ze gaan vinden op welke plek. Op den duur weten de mensen dat ze bepaalde informatie van mij kunnen verwachten.

Zoals Ilse zegt: “Het is voor je lezers ook prettig dat ze niet elke keer een compleet nieuw ontwerp vinden, waar ze eventjes hun weg in moeten zoeken.”

Nu hoe zien haar mails er dan precies uit? Wel, hier bovenaan het artikel heb je er al enkele zien passeren. Maar Ilse vat het ons nog even samen aan de hand van een voorbeeld:

Bovenaan de nieuwsbrief zal je snel zien wat er nieuw is binnengekomen, wat de nieuwe mode is. Vlak daaronder zal Ilse korte duiding geven. In dit voorbeeld is de nieuwe mode camelkleurige broeken. Scroll je iets meer naar onder dan zal daarrond content aangeboden worden. "Voor wie is de camelkleur geschikt? Hoe kan je camelkleurige broeken dragen? Hoe kan je de kleur camel het best combineren?”, geeft Ilse aan als mogelijke contentstukken. “Klanten die alleen geïnteresseerd zijn in het modedeel, gaan bovenaan de e-mail kijken. Mensen die de content lezen, weten dat ze die onderaan kunnen vinden.”

Next up: blijven groeien

Ilse ziet haar samenwerking met ons als een aanhoudend groeiproces. Dat moeten we je eigenlijk al niet meer vertellen. Maar hoe zien haar toekomstplannen er dan uit? Segmenteren, segmenteren, segmenteren. “Ik heb nog heel veel plannen zoals verder segmenteren en nog meer content aanbieden… dit op verschillende momenten. Blijvend met segmenten werken”, aldus Ilse.

Als je Flexmail enkel gebruikt voor het versturen van nieuwsbrieven, is het een totaal ondergebruik. Je moet dat veel intensiever gaan gebruiken door met die segmenten te werken. Het is zoals een auto die je enkel gebruikt om in eerste versnelling te rijden. Het is zonde om al die andere versnellingen niet te gebruiken. Je moet ze allemaal gebruiken, dan kan je daar echt profijt uit halen.

Dat is duidelijk! Daarnaast wil ze ook andere mogelijkheden ontdekken en verder uitbouwen. Denk maar aan link tracking. Contacten die op bepaalde linken klikken, wil ze in de toekomst aangepaste e-mails kunnen aanbieden. Verder vertelt Ilse dat ze, op ons aanraden, nu ook enquêtes stuurt naar haar klanten. Daarin kunnen ze aangeven wat ze minder leuk of juist leuk vinden aan hun aankoop. “Het is heel prettig om dat achteraf te lezen en daar dingen uit te leren”, verklaart ze.

Ilse haar ultieme e-mailmarketing tip

Spreek altijd over een klant met een specifieke eigenschap.

Met andere woorden, spreek dus niet over ‘al mijn klanten’. Iedere klant is anders, met zijn of haar specifieke eigenschappen, en vraagt een andere aanpak. Hier komen we opnieuw uit bij het belang van een gesegmenteerde database zodat je iedere doelgroep op zijn manier kunt benaderen.

Waar moet je wel rekening mee houden? Er is niet één oplossing voor een bepaalde klant met specifieke eigenschappen. “Nee, er is een oplossing voor de specifieke vraag van die klant. Klanten willen een persoonlijk antwoord op hun vraag en dat kan aangeboden worden”, zegt Ilse. “Dat is een heel andere manier van zakendoen. Opnieuw komen we weer in het verhaal van mensen helpen. Je kan mensen advies geven in de plaats van te verkopen. En dat is veel leuker voor onszelf en voor de klanten natuurlijk.”

Tot slot vertelt Ilse ons wat ze zeker en vast even belangrijk vindt: je moet nooit bij een organisatie klant worden, je moet ermee samenwerken. Het klinkt beter in haar woorden. “Als je het gevoel hebt dat je geen klant bent maar dat je samenwerkt, dan heb je een goede organisatie te pakken. Het is het beste wat je kan overkomen”, aldus Ilse. Dit geldt voor iedereen, of je nu e-mails uitstuurt of ontvangt!