Apple’s Mail Privacy Protection: De impact op jouw e-mailcampagnes en hoe je je kan voorbereiden

Apple's iOS15 zal ergens tussen september en november uitgerold worden. De meeste nieuwe features van iOS15 draaien rond privacy, data tracking en security. Deze zijn voor jou belangrijk:

• Mail Privacy Protection (gratis): Gebruikers van Apple Mail zullen gevraagd worden of ze de nieuwe mail privacy feature willen activeren. Deze feature maskeert IP adressen en maakt het onmogelijk om te tracken waar en wanneer een gebruiker een e-mail opent.
• iCloud+ (betalend abonnement): nieuwe privacy features die je kan nemen bij een iCloud abonnement, waaronder een VPN-achtige Private Relay feature. Hierdoor kunnen websites niet langer Safari users tracken.
• Hide My Email (binnen iCloud+): Apple biedt daarnaast ook een "email address cloaking" feature aan. Hiermee kunnen gebruikers een nieuw gegenereerd e-mailadres opgeven. E-mails die worden gestuurd naar dat adres worden nog steeds doorgestuurd naar de eigenaar van de mailbox. Maar je kan als bedrijf het echte e-mailadres niet achterhalen, en gebruikers krijgen meer ownership over aan wie ze hun gegevens doorgeven.

De twee laatste updates zijn betalende diensten. Maar die eerste is voor jou wel van belang. Bestaat een groot deel van je publiek uit Apple gebruikers? Dan is de kans groot dat je open ratio's na deze update onterecht zullen stijgen.

Mail Privacy Protection

Apple is vrij vaag over de details. Tot nu toe heeft Apple de volgende informatie gegeven:

"In de Mail-app houdt Mail Privacy Protection verzenders tegen om onzichtbare pixels te gebruiken om informatie over de gebruiker te verzamelen. De nieuwe functie helpt gebruikers te voorkomen dat afzenders weten wanneer ze een e-mail openen en maskeert hun IP-adres, zodat het niet kan worden gekoppeld aan andere online activiteiten of kan worden gebruikt om hun locatie te bepalen."

Apple heeft dus nog niet expliciet aangegeven of het hier gaat over een keuzeoptie of automatische features. Litmus en enkele andere iOS testers hebben intussen wel screenshots gedeeld van de Mail app die hen vraagt of ze Mail Privacy Protection wensen in te schakelen bij het openen van de app:

Hoe werkt dit?

Wanneer iemand na de update de eerste keer de Apple Mail app opent, zullen ze bovenstaand scherm te zien krijgen.

Mail Privacy Protection zal dus niet standaard ingeschakeld worden.

Apple gebruikers gaan dit soort keuzes herkennen van de iOS 14.5 update, waarin je aan kon geven of een app je gebruik mocht traceren. Slechts 4% gaf daarbij aan dat tracken toe te laten. Als je kijkt naar het taalgebruik in bovenstaand scherm, is een gelijkaardige respons dus geloofwaardig. Wie gaat hier zeggen "Bescherm mij niet"?!

Wanneer je dus Mail Protection inschakelt, zal het volgende gebeuren:

Apple zal eerst e-mails doorheen een proxy server routen. Hier wordt de inhoud van de e-mail - inclusief tracking pixels - vooraf ingeladen. Pas daarna zal de e-mail aan de lezer getoond worden. Op dat moment zal dus een open geregistreerd worden. Zelfs als die ontvanger de mail nooit effectief zal openen.

Wil je wat dieper duiken in de technische details? Dan komt nu de juicy stuff. Niet geïnteresseerd, skip dan zeker verder vooruit naar de concrete tips.

1. Wanneer je ontvanger de Apple Mail app opent, wordt de e-mail van de web host of email service provider (ESP, Flexmail dus) gedownload naar het toestel van de ontvanger.
2. Op dat moment, en dus meestal voordat de e-mail wordt gelezen, cachet Apple alle afbeeldingen in de e-mail. Ze slaan dus een kopie van de afbeelding op een nieuwe locatie op. Dat doen ze in de Apple Privacy Cache, met een IP adres dat matcht met de algemene locatie van de ontvanger, in plaats van hun specifieke geolocatie. Litmus testte dit uit, en blijkbaar moeten ontvangers daarvoor geconnecteerd zijn met een draadloos netwerk terwijl de Apple Mail app in de achtergrond draait.
3. Voor dit caching proces moet Apple de afbeeldingen - en dus ook de tracking pixel - gaan opvragen bij de server van je ESP. Deze registreert daarbij dat de e-mail dus - zogezegd - geopend werd.
4. Als de ontvanger de mail effectief opent, worden de afbeeldingen gedownload en weergegeven. Maar waar ze dus normaal gezien van de web host of ESP server van de afzender komen, worden ze nu ingeladen vanuit de Apple Cache. Dat betekent dat afzenders op dat moment geen data kunnen tracken.

De Mail Privacy Protection heeft dus een invloed op alle e-mails die geopend worden vanuit de Apple Mail app, ongeacht het toestel en ongeacht de e-mail service die wordt gebruikt (zoals een Gmailadres of je eigen domein). Het heeft echter geen impact op andere e-mail apps op Apple toestellen, zoals bijvoorbeeld de Gmail app op een iPhone.

Litmus kwam hierbij op echter nog een andere bevinding uit. Ze ontdekten dat in sommige gevallen e-mails toch niet gecached werden. Om dit correct te laten werken moet dus het toestel van de gebruiker geconnecteerd zijn via WiFi terwijl de Mail app in de achtergrond draait. Is dat niet het geval op het moment dat de mail binnenkomt (bv via mobiel internet), dan kan de open door de gebruiker wel correct geregistreerd worden. Mail Privacy Protection is dus niet waterdicht.

Waarom doet Apple dit?

Als je recente privacy trends en geplande roll-outs van andere technologiereuzen hebt gevolgd, komt dit nieuws waarschijnlijk niet als een complete verrassing. iOS 14.5 legde bijvoorbeeld mobile app tracking meer aan banden. Intussen is Google ook hard aan een Privacy Sandbox aan het werken om in 2022 third-party cookies te gaan uitschakelen voor Chrome.

Al deze updates - en ook de GDPR - hebben uiteindelijk als doel om consumenten terug controle te geven over hun eigen data. Het massaal verkopen van data door grote bedrijven zou zo ook aan banden worden gelegd. Wat de markt op die manier wat eerlijker zou moeten maken.

Dit betekent dat elk individueel bedrijf, groot of klein, steeds beter zal moeten worden in het opbouwen van duurzame relaties met hun publiek. En te investeren in content die je lezer effectief interessant vindt.

Is je open ratio dan binnenkort volledig nutteloos?

Natuurlijk niet. Wel moet je begrijpen dat je al je marketing beslissingen niet moet laten afhangen van één enkel cijfer. In dit blogartikel schreven we al in welk perspectief je je open ratio moet plaatsen. Je klikratio wordt trouwens nog steeds correct geregistreerd.

Hoe iOS 15 jouw e-mailmarketing kan beïnvloeden

Dit gaat niet een impact hebben op je VOLLEDIGE database

Deze update heeft enkel een impact op lezers die je mail openen in de Apple Mail app. Gmail gebruikers op een iPhone zijn niet geïmpacteerd. De data rond opens van al je andere lezers kloppen dus nog steeds. Je kan je dus nog steeds op trends baseren.

Je houdt er wel best rekening mee dat andere aanbieders deze trend in de nabije toekomst zouden kunnen volgen.

Verder is het interessant om in je rapportering te gaan kijken hoe veel procent van jouw doelgroep eigenlijk gebruikmaakt van Apple Mail als e-mail client.

Afhankelijk van de grootte van je doelgroep, moet je dus ook je doelstellingen rond open rates bijstellen: wat is voor jou zeer goed, gemiddeld of laag? Hou de verschillen na de roll-out van iOS15 zeker ook in de gaten.

Positieve kant van het verhaal: Aangezien Apple enkel de mails kan cachen wanneer de Mail App in de achtergrond draait, wil dat wel zeggen dat die e-mailadressen effectief bestaan.

Focus op andere marketing data

Veel bedrijven focussen vooral op open rate bij het bepalen of een campagne succesvol was. Maar dat is natuurlijk niet het enige cijfer waar je naar zou moeten kijken:

• Kliks en klikratio: deze geven je zicht op wat soort content je lezers triggert: denk aan blogs, productpagina's, kortingen, ... Een hoog aantal kliks geven aan dat een specifiek onderdeel in je nieuwsbrief meer in het oog sprong. Waar kan dat aan liggen? Een laag klikratio voor een specifieke link kan iets zeggen over de inhoud, of over het feit dat dit onderdeel misschien minder opviel. Wat kan je doen met die conclusies?
• Verkeer naar je website: via Google Analytics kan je analyseren hoe veel trafiek er binnenkomt via je e-mailmarketing en specifieke mails. Welk soort content beweegt het meest aantal mensen naar je website? En wat doen ze daar? Komen ze op de juiste plaats terecht? Als je doel is om bezoekers te generen, of mensen aan te zetten tot downloaden of kopen, dan zou dit een van je belangrijkste metrics moeten zijn.
• Link maps: Hier zie je in een oogopslag welke content het meest - en het minst - aangeklikt werd. Het kan je ook meer vertellen over hoe duidelijk je call to actions waren en of je afbeeldingen werden aangeklikt (wel even je url's uniek maken).
• Uitschrijfratio: normaal gezien zou je hier niet te veel verandering in mogen zien. Een hoger unsubscribe ratio kan dus betekenen dat een bepaald aspect in je e-mail strategie (zoals specifieke content of een verandering in frequentie) zorgt voor meer uitschrijvingen dan normaal. Het effect van aankopen van lijsten (zeer af te raden) ga je hier ook meteen in zien. Een consistent uitschrijfratio (of lager) geeft aan dat je het engagement van je lezers aanhoudt of zelfs meer nieuwe contacten wint.
• Enquête of poll: Los van je ratio's is het interessant om meer te weten te komen over de interesses van je lezers, waar ze graag meer van zouden krijgen, en hoe je je aanbod zou kunnen verbeteren.

Verleg je focus van open ratio naar het aanmoedigen van conversies (kliks) en een goede afleverbaarheid.

Let op voor campagnes die zich baseren op opens

Naast gewone rapportering, kan je opens ook gebruiken voor:

• Reactiveringscampagnes
• Automatische lead nurturing flows
• Real-time personalisatie
• AB testing via open ratio
• Monitoren van afleverbaarheid

Dat betekent dat:

• Eventuele segmenten die vertrekken van de laatste keer dat een campagne geopend werd niet kloppen met de realiteit voor Apple users.
• Automation flows die vertrekken van het moment dat een e-mail geopend wordt op een andere manier moeten worden opgebouwd.
• Ab testing obv onderwerp een vertekend beeld geven. Op het moment van verzending zal je van alle Apple Mail ontvangers al rapportering binnen krijgen waar je niks mee bent. Snelle testen zijn dus nutteloos. Wil je dit toch blijven doen, dan stel je genoeg wachttijd in om op echte data te kunnen reageren.
• Countdown timers die dynamisch ingeladen worden zullen niet kloppen voor Apple Mail gebruikers, aangezien de cached versie van de afbeelding wordt ingeladen op het moment dat de mail wordt opgehaald, en niet wanneer het contact de mail opent.

Dit najaar krijg je nieuwe targetingmogelijkheden in je account

Consumenten willen tegenwoordig zowel privacy als personalisatie. Ze willen nog steeds gerichte content ontvangen die effectief interessant is voor hen. Nu deze aanpassingen van Apple eraan komen, wordt het nog belangrijker om te focussen op relevante content die lezers aanzet om actie te ondernemen. Al je focus leggen op experimentjes met open ratio's om meer mensen te doen openen is echt niet voldoende.

Dit najaar lanceren we gloednieuwe targeting mogelijkheden in je account, waardoor je via klikgedrag en actieve acties van je contacten makkelijker hun interesses in kaart kan brengen, nieuwe doelgroepen op kan bouwen en betere content kan sturen.