Module 2
Contactmanagement
In module 1 bekeken we samen hoe je je eigen e-mailstrategie opbouwt. Zoals je toen al ontdekte, komt er veel kijken bij effectieve e-mailmarketing. Nu gaan we dieper in op hoe je slim omgaat met je contacten.
In deze module
Haal meer uit de module met deze nuttige download: Werkdocument – Contactmanagement
1. Contacten verzamelen
Een van de belangrijkste redenen om e-mailmarketing voor je bedrijf in te zetten, is de vertrouwensband die je zo met je publiek opbouwt. In tegenstelling tot alle andere kanalen, spreek je elk contact via e-mail namelijk rechtstreeks en persoonlijk aan.
Daarom is het ook belangrijk dat je je lijsten vult met relevante contacten die enthousiast zijn over je content. Je wil dus dat ze hun gegevens graag afgeven omdat ze zeker zijn dat je content relevant is voor hen. Dat doe je met deze 4 stappen.
Genereer traffic naar je website
Voor bezoekers zich inschrijven op je website, moeten ze daar natuurlijk eerst terechtkomen. Je eerste stap is dus om je website zodanig te optimaliseren dat je relevante publiek er vanzelf terechtkomt.
Concreet promoot je je website op verschillende kanalen en maak je die zo vindbaar mogelijk in zoekmachines. Zien mogelijke bezoekers je vaak passeren in hun social media of wanneer ze Googelen naar oplossingen? Dan is de kans groot dat ze je sneller als relevant beschouwen.
Inschrijfformulier en opt-in
Eens je bezoekers op de website zijn, is het belangrijk dat je hun inschrijving zo gemakkelijk mogelijk maakt. Je gunt hen namelijk dat ze snel terug aan de slag kunnen in plaats van een ellenlang formulier te moeten invullen.
Met antwoorden op de volgende vragen, creëer je het perfecte inschrijfformulier voor jouw bedrijf.
✓ Welke informatie vragen we?
In eerste instantie heb je natuurlijk hun e-mailadres nodig. Maar welke informatie vraag je nog bij de eerste inschrijving?
Dat is geen voor de hand liggende vraag. Veel informatie is belangrijk voor segmentatie, maar vraag te veel gegevens en je loopt het risico dat bezoekers hun inschrijving niet afwerken. Daarom overweeg je het best goed welke informatie voor jou broodnodig is om contact te leggen met je bezoeker.
Wil je voor verder contact meer en soms gevoelige informatie? Dan kan je die vragen eens je een vertrouwensband hebt met je contact.
Onze tip: vraag enkel informatie die je het komende jaar wil gebruiken. Niet alleen kan de rest wachten, volgens de GDPR heb je ook een goede reden nodig om specifieke informatie te vragen. Je wacht dus het best tot je de gegevens die je vraagt ook echt nodig hebt.
✓ Waar plaatsen we ons formulier op de website?
Net zoals bij de rest van je marketing, is het antwoord hier: testen, testen, testen. Integreer je formulier op verschillende plaatsen in je website en kijk waar de meeste bezoekers zich inschrijven.
Geef je bijvoorbeeld een waardevol e-book weg voor iedereen die zich inschrijft voor je nieuwsbrief? Dan wacht je het best het juiste moment af met je pop-up. Bezoekers willen je website, diensten, producten en bedrijfswaarden namelijk wat verkennen voor ze hun gegevens afgeven. Toon je je pop-up meteen? Dan is de kans groot dat ze die simpelweg sluiten en dat ze daarna zelf op zoek moeten naar een formulier. Time je formulier dus doordacht en verhoog zo de kans op inschrijvingen.
Bovendien is de plek waar bezoekers zich inschrijven ook waardevol voor segmentatie. Bezoekers die zich op de homepagina al inschrijven zullen andere behoeftes hebben die wie zich op een product- of landingspagina inschrijft.
Onze tip: voorzie niet enkel formulieren voor je mailinglijst op je website, maar ook in je mails en mogelijke fysieke contactpunten.
✓ Hoe maak ik het formulier aantrekkelijk?
Je formulier is nu duidelijk zichtbaar en bereikbaar. Het is dus belangrijk het ook aantrekkelijk te maken. Je formulier mag nog zo gemakkelijk te vinden en in te vullen zijn, je maakt het ook beter mooi als je inschrijvingen wil.
Doorloop deze checklist voor een aantrekkelijk formulier om zo veel mogelijk bezoekers te overtuigen:
- Kies een aantrekkelijk ontwerp dat mooi bij je brand past
- Grijp de aandacht met een overtuigende titel
- Schrijf copy die je bezoekers tot actie aanzet
- Maak je copy relevant en beschrijf duidelijk wat een inschrijving oplevert (nieuwsbrief, download)
- Beloon inschrijvingen met een vlotte follow-up flow, zoals een duidelijke tweede opt-in en een warme welkomstmail
✓ Hoe optimaliseer ik mijn opt-informulier wettelijk gezien?
Vroeger kon je bezoekers op allerlei manieren om de tuin leiden om hun gegevens te krijgen. Hoewel dat nooit een aangeraden techniek was, is het sinds de invoering van de GDPR ook illegaal.
Dubbele opt-in voor GDPR
Voor je opt-in betekent GDPR concreet dat je verplicht bent die tweede opt-in waar je hierboven over las, naar subscribers te sturen. Het is dus niet genoeg dat ze de eerste keer hun e-mailadres opgeven, ze moeten ook een tweede keer bevestigen dat ze je mails willen ontvangen. Pas dan mag je opvolgen met waardevolle content en interactie.
Dubbele opt-in voor je subscribers
Wist je dat niet alleen de wet, maar ook ontvangers de voorkeur geven aan een dubbele opt-in? Ze ontvangen 2.7x liever een tweede opt-in dan een welkomstmail. Een belangrijke factor om juist te krijgen.
Denk er ook aan die tweede bevestigingsmail zo helder en eenvoudig mogelijk te houden. Een enkele call-to-action en strak afgelijnde, eenvoudige copy brengen duidelijk je boodschap en helpen je contact te concentreren. Daarna begin je met uitgebreidere content.
Bied bezoekers iets aan
Eens bezoekers op je website komen, moet je ze nog overtuigen van de meerwaarde van een inschrijving op je e-mails. Niet alleen maak je je inschrijving daarom het best zo duidelijk en gemakkelijk mogelijk, je doet er ook goed aan je bezoeker een incentive te geven om zich in te schrijven.
Zo krijgen ze meteen een beloning voor hun inschrijving én toon je wat voor kwalitatieve content ze van je mailings mogen verwachten.
Enkele voorbeelden van dit soort lead magnets:
| E-books |
| Templates |
| Studies, analyses, onderzoeksresultaten… |
| Checklists |
| Whitepapers |
| Infographics en andere visuals |
| Webinars, cursussen, trainingen… |
| Tools |
| Kortingsbon |
Zelfs als je deze content nog niet hebt, kan je bezoekers toch verleiden met een mooie offer. Je maakt namelijk gemakkelijk een mooie aanbieding door bestaande content te cureren tot iets nieuws. Zo kan je verschillende blogs rond een bepaald thema licht herschrijven en in een e-book gieten of een onderzoek toegankelijker maken door het in een eenvoudige infographic te gieten.
Eindeloze mogelijkheden, dus.
Enkele tips voor effectieve lead magnets:
- Maak je aanbieding relevant voor elke fase van de customer journey, de weg die je klanten afleggen in hun zoektocht naar je product of service. Zo help je elke mogelijke bezoeker aan een reden om hun gegevens achter te laten en dat waardevolle stukje content te krijgen.
- Denk eraan je offer in de grotere context van je bedrijf en je marketing te zien. Zorg ervoor dat het stuk opgevolgd kan worden met andere relevante informatie, dat je een duidelijke link toont met je betaalde oplossingen en dat je subscriber duidelijk ziet dat er een groter geheel achter hun geschenk schuilt.
- Videocontent, infographics, duidelijk gestructureerde e-books: wat je ook kiest, maak je geschenk gemakkelijk te consumeren. Zo vergroot je de kans dat subscribers er meteen mee aan de slag gaan en de kwaliteit van je content meteen leren kennen.
- Om dezelfde reden is het tot slot ook belangrijk dat je een oplossingsgericht en toepasbaar offer aanbiedt. Hoe groter de kans dat je subscriber ermee aan de slag gaat, hoe sneller ze je waarde ontdekken.
Soms zie je ook offers voorbijkomen zoals het verloten van een iPad onder de inschrijvingen. Daar verzamel je misschien veel nieuwe inschrijvingen mee, maar zijn die mensen wel echt geïnteresseerd in je product of service? Of schrijven ze zich uit zodra je je prijs uitreikt?
Let erop dat je een offer niet verwart met een give-away of wedstrijd. Waar een offer inspeelt op de relevantie van je content voor je bezoeker, leidt een give-away of wedstrijd naar inschrijvingen puur voor de beloning. De subscribers zijn niet geïnteresseerd in jou, je diensten of je content , enkel in de beloning die ze krijgen.
Doe je dat toch, selecteer dan heel zorgvuldig in je inschrijvingen om zeker te zijn dat je je lijst niet vult met ongeïnteresseerde, dubbele of valse subscribers. Je kiest dus het best een offer dat ook echt interessant is voor de mensen die jij graag wil bereiken.
Volg op
Je las eerder al over het belang van de follow-up van je eerste mails. Het is cruciaal dat je contacten toont dat ze de juiste keuze maakten door je hun e-mailadres te geven. Je wil dat ze je leren kennen, je vertrouwen en je e-mails openen.
De waarde van je contact list is maar zo groot als het vertrouwen dat ze in je hebben. Hoe beter de band met je subscribers, hoe meer dat ze je kwalitatieve content appreciëren en hoe sneller ze converteren.
Enkele regels voor opvolgingsmails om u tegen te zeggen:
- Geef contacten waardevolle content van de eerste opvolging
- Schakel je contacten in als netwerk en vraag hen om hun ervaring of zelfs je content te delen
- Vraag af en toe een rechtstreeks antwoord van je contacten om te tonen dat hun mening belangrijk is
- Maak lidmaatschap van je lijst een fijne ervaring, zorg dat contacten uitkijken naar elke mail
- Wees dankbaar voor elke inschrijving en toon dat ook met een persoonlijke benadering en een warm welkom
- Laat dezelfde stem weerklinken die je contact ook op de website en via social media aansprak
2. Segmentatie
Segmenteren wil zeggen dat je je publiek in kleinere groepen verdeelt op basis van gelijkenissen en specifieke eigenschappen. Zo begrijp je je publiek beter, verscherp je je marketing en kan je per segment een specifieke strategie opbouwen.
Door je publiek te segmenteren spreek je niet enkel op grote schaal het juiste publiek aan, ook daarbinnen identificeer je relevante subgroepen. Zo krijgen je contacten content die tot in de puntjes bij hen past en bouw jij aan je reputatie.
Waarom segmenteren?
Door te segmenteren bekijk je je bedrijfsdoelstellingen door een andere bril. Hoewel winst, sales en omzet bijzonder belangrijk zijn voor je onderneming, zijn ze niet alles.
Wanneer je verschillende segmenten aanspreekt, verdiep je je opnieuw in de waarden, normen en visie die je bezoekers aantrekken.
Bovendien kan je ook trends identificeren dankzij het gedrag van verschillende segmenten. Wie klikt waar op? Wat voor content verkiezen ze? Welke vragen stellen ze? Uit elk detail leer je bij.
Enkele concrete voordelen:
- Je voorspelt uitdagingen bij bepaalde doelgroepen beter en beter, waardoor je je support en customer service gemakkelijk optimaliseert.
- De band en het vertrouwen van je publiek groeit met elke persoonlijke benadering.
- Met een duidelijker onderscheid zie je beter wie de best converterende contacten zijn en waarom.
- Je leert je publiek veel beter kennen dan je via andere kanalen of algemenere mailings zou kunnen dromen. Zo pas je je inhoud beter aan en verbeter je KPI’s zoals click-through, opens en shares. Ook je retentie zie je verbeteren.
- Gerichte campagnes helpen je naamsbekendheid beter dan algemener contact.
- Het wordt gemakkelijker om je communicatie te optimaliseren door te analyseren wanneer contacten afhaken, actie ondernemen, uitschrijven, delen…
- Je bereikt gesegmenteerde contacten gemakkelijk waar ze zijn. Dat geldt voor uiteenlopende kanalen, maar ook bij retargeting.
- Niet enkel je marketing, maar ook je producten en diensten optimaliseer je gemakkelijker door te kijken naar de specifieke noden van je segmenten.
Hoe segmenteer je je publiek?
Nu je een duidelijk beeld hebt van het nut van segmentatie, is het belangrijk te kijken op welke basis je gaat segmenteren. Wat voor de ene werkt, werkt daarom voor jou niet.
Welke subgroepen zijn voor jou belangrijk om te onderscheiden? Welke persona’s maakte je? In welke subgroepen is het relevant je communicatie aan te passen? Je kan segmentatie vanuit verschillende hoeken benaderen.
Op basis van interactie & fase in de customer journey |
| Nieuwe subscribers: welkomstmails, verwachtingen scheppen en je bedrijf introduceren Inactieve contacten: triggerende mails sturen die tot actie aanzetten, duidelijk maken wat ze moeten doen Verlaters van winkelmandjes: herinneringen sturen en aanzetten tot kopen Downloads van specifieke lead magnets: opvolgen met gelijkaardige nuttige content als de lead magnet waarmee het contact zich inschreef |
Op basis van eigenschappen |
| Locatie: lokale acties, evenementen en trainingen Interesses: verschillende thema’s zoals lievelingsmuziek, favoriete marketingonderwerpen, trends, technologie, sport, mode... Demografische gegevens: gezinssituatie, leeftijd en beroep |
Op basis van voorkeuren over de inhoud van je berichten |
| Nieuws en alerts: nieuwsberichten, speciale gelegenheden, kortingen en promoties Service- en/of productupdates: vernieuwingen aan bestaande producten, nieuwe releases, vernieuwde features Trainingen en evenementen: opleidingen, trainingen, speciale gelegenheden, networking events... Content en tips: blogs, FAQ’s, bijkomende informatie… |
Hoe gebruik je je segmenten in mailings?
Hier zie je duidelijk waarom het bepalen van je doelgroep zo belangrijk was in Module 1: zo voorzie je gemakkelijk je verschillende segmenten van relevante content met elke e-mail die je verstuurt.
Bovendien automatiseer je het hele proces ook gemakkelijk. Nieuwe contacten worden dynamisch aan het juiste segment toegevoegd en ontvangen zo meteen mails die voor hen écht relevant zijn.
Daarnaast zijn er grofweg 2 manieren om je mailings aan je segmenten aan te passen:
- Globale e-mails waarin je specifieke content (titels, links, CTA’s…) personaliseert
- Persoonlijke campagnes naar specifieke segmenten
Resultaten analyseren en bijsturen
Zoals je eerder al las, krijg je dankzij segmentatie heel specifieke en gedetailleerde inzichten. Door die te analyseren, stuur je je strategie op gezette tijden ook slim bij op segmentniveau.
Zo kan je voor elke subgroep KPI’s bekijken die iets zeggen over hun interactie met je bedrijf, zoals openratio’s, klikratio’s en uitschrijvingen.
3. Eerste hulp bij tegenvallende resultaten
Je segmenteerde je publiek, stuurde relevante content en je resultaten vallen toch tegen? Dan is het belangrijk je hele e-mailaccount door te lichten.
Vooral volgende zaken vergen bij veel bedrijven aandacht:
- Gekochte lijsten: mocht je lijsten hebben gekocht of gekochte lijsten hebben geërfd van je voorganger, hoef je het niet ver te zoeken. Lijsten kopen levert contacten op die je mails niet willen en waar je ook geen resultaten mee zal boeken. Het mag niet volgens de GDPR en zal je reputatie schaden.
- Grote schoonmaak nodig: zelfs als je je lijsten legitiem samenstelde, kan er vanalles mis lopen. Contacten die zich vroeger inschreven, hebben nu misschien andere interesses. Hun voorkeuren kunnen op allerlei manieren evolueren.
- Segmentatie herbekijken: heb je je segmenten specifiek genoeg gemaakt? Pas je je inhoud voldoende aan per segment? Het kan zijn dat contacten je content te generiek of irrelevant vinden. Herbekijk of je hen aanspreekt waar het echt telt.
- Inactieve contacten: sommige contacten schrijven zich in voor een bepaald type content en verliezen daarna interesse. Misschien vonden ze elders content die beter bij hen past of hadden ze een slechte ervaring. Je kan hun interesse opnieuw wekken met specifieke uitnodigingen, vragen tot interactie of mogelijke probleemopvolging.
- Filter nutteloze contacten: contacten die je kreeg door een wedstrijd of inactieve contacten die je na herhaaldelijke pogingen toch niet tot interactie krijgt, verwijder je beter uit je lijst. Zo hou je je lijst schoon en steek je geen energie in ongeïnteresseerde contacten.
- Uitschrijvingen: bij uitschrijvingen volg je het best op met een vragenlijst. Zo kom je te weten waarom contacten vertrekken en hoe je daarop kan inspelen.
4. Tips
Nu je segmentatie op punt staat en je weet hoe je je contacten beheert, ben je klaar om aan de slag te gaan met je databank. En dankzij deze tips toon je je contacten nog beter hoe belangrijk ze voor je zijn.
Segmenteer op basis van gedrag
Eens je standaardsegmentatie op punt staat, kan je een stapje verder gaan. Door het gedrag van je bezoekers op je website en social media te analyseren, kan je ook op basis daarvan segmenteren. Bekijk welke producten ze bezoeken en stuur bijhorende promoties, retarget verlaters van winkelkarretjes met relevante producten en meer.
Bovendien baseer je je segmentatie ook slim op basis van interactie met je e-mails, bijvoorbeeld wie zich in de laatste 30 dagen inschreef, wie 5 recente e-mails van je opende, wie deelde met vrienden, wie vulde het formulier in, wie klikte veel op links…
Beloon trouwe klanten
Trouwe klanten dragen bij aan je zaak, overtuigen anderen van je expertise en converteren. Door hen te belonen met aangepaste content, kortingen, loyaltyprogramma’s of meer, toon je hen hoe belangrijk ze zijn en zet je ze aan tot meer interactie.
Belonen doe je ook door mijlpalen te vieren, zoals je zal leren in Module 4 - Automation. Verjaardagen, de verjaardag van hun inschrijvingen, de datum waarop ze hun eerste aankoop deden…
Er bestaat geen waardevollere benadering en dat is te zien: geen enkel ander type e-mail heeft een hogere click-through rate dan eentje die je persoonlijke band in de verf zet.
Op zoek naar persoonlijke begeleiding?
Vraag dan advies aan de experts van Flexmail of start een gratis proefversie om je e-mailstrategie tot in de puntjes klaar te zetten.