Hoe Wilms uit de schaduw treedt met snelle ad hoc communicatie

Een switch naar snelle ad hoc communicatie

Maar die switch die we gemaakt hebben is er eigenlijk vooral gekomen door de klanten. We hoorden van onze klanten dat die echt heel veel nood hadden aan snelle communicatie.

Sinds 2017 passen ze bij Wilms e-mailmarketing toe, en dat doen ze al vanaf het begin met Flexmail. Wim legt ons uit dat ze sinds 2 jaar een nieuw marketingteam hebben met ‘een echte online marketeer’. Vanaf dat moment werd het mogelijk om ook hun online aanwezigheid op te drijven. En op dat moment maakten zij ook een allesbepalende switch:

“Toen ik hier begon deden we heel wat basic dingen. Denk aan een standaard nieuwsbrief die we 3 of 4 keer per jaar uitstuurden naar onze klanten”, vertelt Wim. “Maar ik vond dat vrij old-school. Het was ook heel onoverzichtelijk. Dat waren hele lange mails met heel veel items in samengepropt: producten, commerciële zaken, kleuren...”

Intussen zijn ze overgeschakeld naar een meer ad hoc manier van communiceren. Op de dag van vandaag werken ze met nieuwsflitsen, waarbij hun e-mails ook effectief ‘Wilms nieuwsflits’ heten. Wat houdt dat in?

We sturen altijd maar korte berichten. Dus geen nieuwsbrieven op vaste data. Maar iedere keer als er iets nieuws is, 2 à 3 dagen daarna brengen we onze klanten daar onmiddellijk van op de hoogte,” verklaart Wim.Dus structurele, periodieke e-mailmarketing heeft volledig plaatsgemaakt voor actualiteitsgebonden nieuws- en updatemails. En deze overgang is er gekomen door de nood van hun klanten aan snelle communicatie.

“Het is vaak een misvatting dat wij altijd denken dat iedereen op de hoogte is van alles en met alles mee is,” aldus Wim. “Onze klanten verwachten dat zij heel snel op de hoogte worden gebracht van veranderingen.”

Wil je weten hoe ze dit precies aanpakken en wat hun klanten daarvan vinden? Lees dan zeker nog even verder.

Een belangrijke partner voor interne communicatie

Over veranderingen gesproken... ongeveer 2 jaar geleden brak de corona pandemie aan. E-mailmarketing werd een belangrijk gegeven voor enorm veel bedrijven. Ook voor Wilms.

Flexmail is wel een heel belangrijke partner geweest toen onze mensen thuis aan het werken waren... om die mensen betrokken te houden.

Wat eerst onbestaande was, is nu bij Wilms niet meer weg te denken: interne mailings. Voorheen communiceerden ze eigenlijk niet naar personeel via e-mail. Als er iets te melden was, werd dat in de fabriekshal op borden gehangen of ‘s morgens uitgedeeld als de schaduwmeesters binnenkwamen. “Zoals we die nieuwsflitsen naar onze klanten hebben, hebben we ook ‘Team Wilms’ nieuwsflitsen. Dat zijn berichten die we zijn beginnen sturen in de coronatijd,” zegt Wim. Dat zijn ze dan ook blijven doen. Waarom? Dat ontdek je zo meteen.

Inzichten die we niet voor onszelf kunnen houden

Doorheen ons gesprek kregen we een veel beter zicht op hoe ze bij Wilms aan e-mailmarketing doen, waarom zij bepaalde keuzes maken en wat precies werkt voor hun. Deze inzichten zijn te goed om niet te delen:

1. Communicatie moet snel en duidelijk zijn

Aangezien Wilms haar producten afzet naar een B2B netwerk moeten hun klanten snel op de hoogte worden gebracht van bijvoorbeeld nieuwe tarieven of vertraagde leveringen van bepaalde onderdelen zoals motoren en zenders. “Dat proberen we heel snel naar onze klanten te communiceren en dat wordt enorm gewaardeerd,” vertelt Wim.

Onze klanten zeggen: we zijn bij Wilms en we weten tenminste alles onmiddelijk.

Hoe pakken ze dat dan precies aan? Vaak gaat het over een heel korte updatemail (nieuwsflits) met 10 regels tekst in. Maar op die manier weten hun klanten snel en duidelijk dat bijvoorbeeld een bepaalde motor er momenteel niet is. Vervolgens kunnen zij tegen hun eigen klanten zeggen dat ze niet 8 maar wel 12 weken op hun nieuwe rolluik moeten wachten.

Bij Wilms vinden ze het belangrijk om met e-mailmarketing een band op te bouwen en vertrouwen te creëren. Klanten voelen dan ook aan dat er open communicatie is. Dat Wilms heel frequent en heel snel communiceert en daarnaast ook veel informatie deelt. Dat leidt tot vertrouwen en nog meer klantenbinding. “Het is hier goed bij Wilms. Ik ben altijd snel op de hoogte. Ik heb geen behoefte om ergens anders naar toe te gaan”, krijgen ze dan ook wel vaker als feedback.

Ze onderscheiden zich dus van hun concurrenten met open en vooral snelle communicatie. En daar is volgens Wim Flexmail een helpende hand in. “Flexmail is super makkelijk. Als onze CEO binnenwandelt en zegt dat we nog voor 3 uur een e-mail moeten sturen naar onze klanten, dan heb ik (buiten de vertaling die misschien iets langer duurt) om 3 uur een e-mail buiten,” verklaart Wim.

2. Goede interne communicatie bindt je medewerkers aan het bedrijf

Zoals al eerder aangehaald, is de keuze van Wilms voor interne communicatie via mailing ‘corona getriggerd’. Aangezien 3/4 van hun personeel arbeiders zijn (en dus niet zomaar vanuit thuis kunnen werken), was het dan ook zeer belangrijk om ook deze mensen betrokken te houden. En natuurlijk iedereen op de hoogte te brengen van belangrijke updates.

Doordat ze beschikten over de privé e-mailadressen van al hun medewerkers, konden ze naar iedereen communiceren en ook betrokkenheid creëren thuis. Zelfs de partners konden en kunnen nog steeds meelezen.

Het is echt door corona in gang gezet. We hebben al snel gezien dat het eigenlijk een heel dankbaar medium is. En dat die mail van Wilms, de werkgever, toch wel een waarde heeft.

Dat legt hij uit aan de hand van een mooi voorbeeld:Bij Wilms hebben ze verschillende werkgroepen. Eén daarvan gaat over gezondheid op het werk, genaamd ‘Wilms Fit’. Daar hebben ze een tijd geleden een bevraging rond gedaan. Daarvoor werd er een mailing uitgestuurd met een korte vragenlijst. Deze werd verzonden naar al de schaduwmeesters, en dat zijn er net iets meer als 200.

Uit de resultaten blijkt dat bijna 90 mensen deze bevraging hebben ingevuld. Buiten dat het onderwerp interessant is en er wel heel wat mensen bezig zijn met gezondheid en beweging, noemt Wim de resultaten spectaculair. “Als we een mail naar 200 mensen sturen en er wordt dan net niet door de helft actie ondernomen, niet gewoon gelezen maar letterlijk dat formulier ingevuld... dan voel je wel dat het medium ook goed zit,” aldus Wim.

3. Ken je klant (of leer ze beter kennen door vragen te stellen)

Ik denk niet dat we hier veel woorden aan moeten vuilmaken. Wat we voornamelijk uit deze case kunnen leren is dat luisteren naar de noden van je klanten essentieel is. Bij Wilms zijn ze door de feedback van hun klanten geswitcht naar een andere manier van communiceren.

Het is mijn ervaring dat mensen liever sneller en vaker wat minder informatie hebben, dan dat ze maar 4 keer per jaar iets van ons ontvangen in een heel lange nieuwsbrief.

Nogmaals: de klanten van Wims hebben aangegeven dat ze nood hebben aan open en snelle communicatie. Waar hebben jouw klanten nood aan?

4. Het belang van goede data

Snel relevante informatie communiceren is één ding, maar komt deze ook terecht bij de juiste personen?

Stel, zij sturen morgen een factuur naar een bepaalde klant, maar die e-mail komt niet aan omdat het e-mailadres niet meer juist is. Dat is een situatie die ten allen tijde vermeden moet worden. Wim geeft aan dat om die reden het belangrijk is om hun contacten up to date te houden. En dat doen ze ook! Hoe doen ze dat?

Wel, doordat zij een synchronisatie hebben tussen Flexmail en Teamleader wordt hun mailinglijst om de twee weken automatisch bijgewerkt. Maar dat is niet alles... Zij volgen dit zelf nauwgezet op. “Dus als er een mail binnenkort die zegt: naar 1800 e-mailadressen gestuurd... en er zitten een stuk of 10 bounces in. Ja, dan gaan we die ook één voor één traceren iedere keer,” vertelt Wim. Dit alles resulteert in een goede kwaliteit van hun mailinglijst, een heel laag bouncepercentage en een hoog afleverratio.

5. Een persoonlijke aanpak en gevoel van nabijheid met segmentatie

Wanneer Wim een blik geeft op onze samenwerking, vertelt hij ons dat hij voornamelijk de bereikbaarheid, nabijheid en service die daaruit volgt een belangrijke troef vindt van Flexmail. Altijd leuk om te horen! Maar toevallig of niet, is dat ook het gevoel dat zij willen overbrengen naar hun klanten. En hoe kunnen ze dat beter doen dan met segmentatie?

Naast wat basis segmenten zoals talen en landen, segmenteren ze ook op hun vertegenwoordigers en classificatie van klanten. We leggen het graag even uit.

Daarnaast zijn klanten bij Wilms ingedeeld in 4 categorieën. Een soort loyalty programma waarbij klanten 1 tot 4 sterren kunnen toegewezen krijgen. “We doen bijvoorbeeld een commerciële actie en die is alleen voor de 3 en de 4 sterren klanten. Dus daar maken we gebruik van segmentatie,” aldus Wim. Want natuurlijk moeten enkel zij een persoonlijke e-mail hierover ontvangen.

6. Een consistent design zorgt voor herkenbaarheid

Waarschijnlijk vraag je je al een tijdje af of die nieuwsflitsen er dan ook altijd hetzelfde uitzien? Wel, Wim vertelt ons dat zij werken met een template die ze altijd recycleren. Wat dus wilt zeggen dat er in hun B2B heel wat uniformiteit zit. Maar dit is een bewuste keuze en wel hierom:

We hebben er een redelijk smalle header in zodat die mensen onmiddellijk zien: ten eerste dat het van Wilms is, en ten tweede in de titel (die staat er vlak onder) de boodschap die ze in een zin moeten gelezen hebben. Die boodschap willen we onmiddellijk na opening overbrengen. Dat ze eigenlijk dan al weten: moet ik verder lezen of niet.

Wim’s ultieme e-mailmarketing tip

Keep it simple!

Dat is kort en bondig de samenvatting van dit artikel. Maar wat moeten we daar onder verstaan? “Die consumptie van informatie is veel sneller geworden, dus niemand zit nog te wachten op lange e-mails,” aldus Wim. “Keep it simple: korte e-mails, de boodschap in één oogopslag zichtbaar en mensen moeten onmiddelijk weten waar het over gaat.”

Dit zowel in de onderwerpregel, de header en de titel van het bericht. Als je klanten de preview van jouw e-mail zien, moeten zij ook meteen de boodschap zien: hoeveel duurder worden mijn leveringen van rolluiken? Dan kunnen zij beslissen of ze het bericht volledig gaan lezen of toch maar niet.