Alles wat je moet weten over het open ratio

Wat is een goed open ratio?

Of nog beter: is mijn open ratio goed?

Je kan geen artikel over het open ratio schrijven zonder deze vraag erin op te nemen, en het is er ook eentje die vaak op onze support terecht komt. Maar, door te vertrekken van deze vraag, ga je eigenlijk veel te kort door de bocht.

Beter dan je af te vragen of het open ratio van je mail "goed" scoort binnen jouw bepaalde sector, is jezelf de volgende vraag te stellen:

Ben JIJ tevreden met je huidige open rate?

En ben JIJ tevreden met je algemene e-mailstrategie (en bijkomende resultaten)?

Hoe zou mogelijke verbetering er voor jou uitzien?

Gaat dat dan over een specifieke stijging in opens die je voor ogen hebt? Wil je vooral meer verkopen via e-mail? Of wil je gewoon meer bezoekers naar je website lokken?

Welke waarde heeft een open?

Hoe weet je of een e-mail geopend is?

Email tracking werkt op twee verschillende manieren:

Tracking pixel

Elke verzonden mail via een mailplatform krijgt een tracking pixel mee. Wanneer je ontvanger de afbeeldingen binnenhaalt in je mail, wordt de tracking pixel gedownload. Dit telt als "view" of "open".

Het is een goede eerste basis van tracking, maar niet onfeilbaar. Een aantal e-mailclients tonen afbeeldingen niet standaard (denk hierbij aan Outlook, Apple mail op je iPhone en zelfs Gmail). Dat betekent dat je ontvanger dus gewoon je e-mail (deels) gelezen zou kunnen hebben zonder de afbeeldingen, en toch niet zal worden meegeteld in je campagneresultaten. Dit aantal "ongemeten" e-mail opens zou tussen de 18 en 35% liggen.

Bovendien gaan geluiden op dat bedrijven als Apple en Gmail eraan denken om tracking via de tracking pixel in de toekomst te omzeilen. Ga dus niet met oogkleppen op staren naar je open ratio. Je vindt in je rapportering tal van andere belangrijke gegevens terug.

Link tracking

Een andere manier om een "open" te registreren is de link tracking. Deze tracking is betrouwbaarder dan tracking via de pixel. Wanneer iemand in je e-mail op een link klikt, worden ze eerst langs het Flexmail domein gestuurd. Zo kunnen we je rapport correct weergeven, maar weten we dus ook dat de mail geopend is. Wanneer je ontvanger dus geen afbeeldingen downloadt en toch op een link klikt, kunnen we hem of haar zo toch bij je opens registreren.

Eerste indruk

Eigenlijk krijgt je mail maar één kans op een eerste indruk: in enkele seconden ziet je ontvanger jouw onderwerp in een lijstje staan en beslist of hij of zij er iets mee gaat doen. Op een korte tijd gebeurt er dus heel wat:

1. Hij of zij beslist of ze je email überhaupt gaan openen
2. Misschien kort over de inhoud "scrollt" (met of zonder afbeeldingen)
3. Beslist of hij op basis van wat hij gezien heeft verder actie gaat ondernemen, de mail nog wat gaat laten staan voor later of hem in de prullenmand keilt

Hoge open ratio's versus frequentie

Dat brengt ons bij het belang van regelmatig mailen. Veel bedrijven gaan zo veel mogelijk hun info bundelen in een lange nieuwsbrief omdat ze toch zo bang zijn om "te vaak" te mailen.

Het grote nadeel van de "algemene nieuwsbrief" is dat je eigen artikels met elkaar moeten concurreren voor de belangstelling van jouw lezer. Hij moet zijn aandacht (die op dat moment waarschijnlijk zelfs niet volledig op jouw mail ligt) verdelen over alle keuzemogelijkheden in jouw mail.

Je geeft je eigen artikels bovendien een waardeoordeel mee door hun volgorde op de pagina.

Het belang van een goede frequentie voor je branding

Laat je even meevoeren met het volgende voorbeeld. Jij hebt een jeansmerk en stuurt vandaag een mail naar een doelgroep. Laten we er even van uit gaan dat je afleverbaarheid goed zit en je meteen in de inbox van je ontvanger terecht komt. (Krijg meer tips om je afleverbaarheid te verbeteren).

Ik als ontvanger heb vandaag specifieke noden. Misschien heb ik vandaag helemaal geen nood aan een jeans. Maar wanneer ik over enkele maanden wél nood heb aan een nieuwe jeans, dan wil jij dat ik me jouw merk of winkel nog herinner. En op zo'n positieve manier dat ik zelfs op eigen houtje naar jouw website surf of winkel kom voor mijn aankoop.

Een mail waarop geen actie wordt ondernomen heeft veel meer bijgedragen aan je branding en "top of mind" status dan een mail die je niet verstuurd hebt.

Het is belangrijk om je contacten zo te "trainen" dat ze weten dat jij nuttige info stuurt én dat het meerwaarde heeft om op je mailinglijst te staan. Dat doe je met een degelijke contentstrategie en hier en daar een interessante korting of bonus als beloning.

Heb je dus niks aan "inactieve" contacten?

Hierboven gingen we al iets dieper in op het aanwakkeren van koopintentie op de lange termijn. We gaan terug naar ons Jeansmerk voorbeeld.

Ik zie op een bepaald moment de volgende onderwerpregel voorbij komen: "Enkel deze week: alle highwaist jeans 35% korting". Ik weet op dat moment precies wat er in die mail gaat staan: afbeeldingen van mogelijke modellen en een aantal herhalingen van dezelfde deal als in het onderwerp. Daarvoor hoef ik die mail niet eens te openen.

Als ik diezelfde week door de winkelstraten loop, en ik zie opnieuw hetzelfde merk in het straatbeeld, dan is de kans groot dat dat stemmetje in mijn hoofd zegt: "Oh ja, zij hadden een deal. Ik ben hier nu toch, laat ik maar snel even gaan passen". Of wanneer ik op een druilerige dag eens snel naar de webshop ga surfen.


Onderschat nooit de kracht van die branding. Het is belangrijk om een goede frequentie te vinden en je eraan te houden. Hou goed je uitschrijfratio en spamratio in de gaten om die magische grens niet te overschreiden. Weet dat een hoge frequentie vooral bij B2C goed werkt: ik krijg van verschillende merken meerdere keren per week een mail. Ik open ze lang niet allemaal, maar het stoort me ook niet. En ik koop er wel degelijk.

Om echt een breed beeld te krijgen van de resultaten van je campagne, moet je dus verder kijken dan je open ratio. Doe je Google analytics account open en kijk wat de veranderingen in trafiek zijn rond het moment dat je je campagnes hebt verstuurd.

Gesegmenteerde mails halen doorgaans hogere open ratio's

De mails die steevast hoge open ratio's krijgen (we zagen er zelfs tot in de 90%) zijn die mails die naar een specifieke doelgroep werden gestuurd. Hier kan je dan meteen ook de mails in automation scenario's onder rekenen.

Als een mail specifiek inspeelt op mijn behoeftes of interesses of een mail die ik effectief verwacht (zoals een bevestiging van inschrijving) is de kans veel hoger dat ik hem ga openen. Het is eigenlijk pure logica.

Maar besef hierbij dat de kost van gesegmenteerd mailen ook hoger is: je moet specifieke content voor elke doelgroep gaan voorzien. Daar steek je simpelweg veel meer werk in. Als je segmentatie dus zo specifiek is dat je er eigenlijk maar enkele mensen mee gaat bereiken, dan moet je je afvragen of de opbrengst of impact van je campagne nog opweegt tegen je kost.

De boodschap: focus op de doelgroepen die er echt toe doen en waarvan je weet dat je een mooi resultaat kan halen. Niet enkel op vlak van aantal opens, maar ook door het doel van je campagne af te toetsen aan de behaalde resultaten.

Je welkomstmail is essentieel voor je toekomstige open ratio

Mensen verwachten dus bevestigingsmails. Een van die bevestigingsmail is absoluut je welkomstmail. Je kent misschien het belang al van welkomstmails voor je ontvangers.

Maar ook e-mailclients vinden jouw welkomstmail interessant: als je ontvanger die allereerste mail al niet opent, dan heeft dat ook impact op de de afleverbaarheid en inbox placement van je toekomstige mails aan die specifieke ontvanger.

Vertoont hij of zij daar wel engagement, dan is het omgekeerde zeker waar. Het opbouwen van engagement van nieuwe contacten in je database zou een van je topprioriteiten moeten zijn.

Tips om jouw open rate te verhogen

Allemaal leuk en aardig, die inzichten. Maar laten we nu gaan naar de juicy bits. Hoe krijg je dat open ratio echt omhoog?

1. Zoek uit wat je contacten echt interessant vinden

Gesegmenteerde mails scoren beter. Om dat te doen heb je data nodig. Achterhaal welke artikels in het verleden het meeste werden aangeklikt en deel op basis van die info je doelgroepen in. Kan je hetzelfde doen voor je productgamma? Welke data en info heb je nog?

Werk een plan uit per doelgroep. Zijn er mogelijkheden tot automatisatie? Zeker doen.

2. Zorg dat mensen je afzender herkennen

Als je de afzender herkent, is de kans groter dat je een mail gaat openen. Daarom is een regelmatige frequentie ook zo belangrijk. Als je mij al 8 maanden geen mail meer hebt gestuurd, is de kans klein dat ik nog weet dat ik überhaupt was ingeschreven.

Hebben je ontvangers regelmatig contact met specifieke personen in je organisatie? Overweeg dan om je mails vanuit hun contactgegevens te versturen. Als ik een auto bij jou bestel, ga ik de naam van mijn verkoper zeker herkennen.

3. Spendeer de meeste tijd aan je onderwerp

Had je al gehoord dat je evenveel tijd moet spenderen aan je titel als aan de rest van je artikel? Hetzelfde is waar voor je onderwerpregel. Niemand krijgt dat juist bij de eerste poging.

Toch zijn er helaas nog altijd veel bedrijven die er pas over beginnen nadenken wanneer ze hun mail effectief gaan versturen. En de meeste onderwerpen zijn doodsaai bij de eerste poging. Dat is zelfs waar voor de meest ervaren copywriters.

Probeer dus per e-mail zeker 20 à 25 onderwerpregels te schrijven. Zo ga je sneller experimenteren met bepaalde combinaties en zinsconstructies en dwing je jezelf om je content zo goed mogelijk in de verf te zetten. Of probeer je verschillende invalshoeken uit.

Denk eraan: op basis hiervan gaan de meeste ontvangers beslissen of je mail de moeite waard is om open te doen.

4. Experimenteer en voer AB testen uit op je onderwerpen

Elke dag krijgt je ontvanger een pak mails. Ga daar dan niet tussen staan met een saaie "Nieuwsbrief juni 2021". Je kan echt wel beter.

Experimenteer met personalisatie. Zit er een video in? Zeg dat misschien in je onderwerp. Kan je spelen met leestekens? Haakjes? Hoofdletters? Liedjesteksten? Emoji's? Of zet er eens een vraag in.

Over het algemeen geldt dat je beter duidelijk bent dan mysterieus. Maar dat wil niet zeggen dat je dan maar saai moet zijn.

Wat je ook doet, maak wat extra tijd vrij om meerdere varianten van je onderwerp te AB testen. Zo kan je real-time optimaliseren op basis van wat werkt voor deze specifieke mail én doelgroep.

Maar hoe doe je dat dan?

Het simpelweg verplaatsen van woorden in je zin gaat geen dramatisch verschillende resultaten geven. Wat wel interessant kan zijn, is om verschillende soorten onderwerpen in je test op te nemen. Bijvoorbeeld:

• Een korte of een lange versie
  "Alle jeans aan 25% tot vrijdag" vs "Denim Days: Enkel deze week 25% korting op alle jeans"
• 1 topic uit je nieuwsbrief belichten, of een combinatie
  "Vergeet je gratis pennenzak niet" vs "Back to school: tal van nieuwe artikelen en deals voor je kind"
• To the point of speelser
  "Er zijn opnieuw plaatsen vrij voor onze zomerkampen" vs "Good things come to those who wait!"

Onthoud dat best practices niet alles zijn, en dat jij zelf wel een vaag idee kan hebben over wat goed werkt voor jouw doelgroep. Wat echt telt, is wat zij zelf met jouw content doen. Testen dus, en niet één keer!

5. Vergeet je preheader niet

Zit je onderwerp helemaal goed, trek het dan meteen door naar je preheader. Een preheader is het eerste stuk tekst dat een e-mailclient tegenkomt in je mail. Deze wordt in de inbox als extra context meegegeven naast of onder je onderwerpregel.

Helaas zie je daar nog vaak de "klik hier als deze mail niet goed wordt weergegeven". Of een herhaling van het onderwerp (omdat de titel gemakshalve dezelfde is).

Veel (online) reisorganisaties geven hier het goede voorbeeld:

Ze zetten een bestemming in promo in het onderwerp. Is dat toevallig een locatie waar jij geen interesse in hebt? Dan vindt je andere populaire reisbestemmingen vaak in de preheader terug.

Moraal van het verhaal? Gebruik alle middelen die je hebt om de aandacht van je ontvanger te trekken en hem of haar tot openen te bewegen.

6. Zorg dat je afleverbaarheid goed zit

Als je mails zelfs niet aankomen in de inbox van je ontvanger, dan moet je natuurlijk niet hopen op een goed open ratio. Check dus zeker of de authenticatie op niveau van je domein goed is ingesteld.

Denk je dat je op vlak van afleverbaarheid nog wat werk hebt? Krijg concrete tips om je afleverbaarheid te verbeteren.

7. Test met frequentie

Begin altijd vanuit je doelen. Wat wil je bereiken? Als je meer gaat mailen naar je doelpubliek, gaat dat bijna altijd tot meer trafiek leiden voor je site. Maar te veel is ook niet goed.

Kijk wat je zelf kan volhouden en welke info nuttig of zinvol is voor je contacten. En wat zij zelf willen krijgen. Ga op zoek naar de balans die werkt voor jou. Veel hangt ook samen met je lead generation. Als je een aantal uitschrijvingen hebt, is dat geen ramp. Vinden ontvangers het niet meer interessant, dan zorgen uitschrijvingen voor een zuivere database. Het wordt echter wel een probleem als er ook niet op regelmatige basis nieuwe abonnees bij komen.

8. Overweeg om maar één topic per mail te behandelen

Hierboven hadden we het al over algemene nieuwsbrieven en het feit dat je artikels dan moeten vechten om aandacht. Is jouw doelgroep gevoelig voor het verhogen van frequentie, dan kan een algemene nieuwsbrief in jouw geval heel goed werken.

Heb je echter het idee dat je zit met een verlammende angst om teveel te mailen die niet op data gebaseerd is? Probeer dan om met slechts 1 topic per mail te werken. Op die manier wordt het veel gemakkelijker je per mail op één doel te richten. En je zal ook zien dat het schrijven van je onderwerpregels en bepalen van je doelgroep een pak gemakkelijker zal worden.

9. Stuur geen mails die je zelf ook niet zou willen krijgen

De gemakkelijkste manier om je open ratio naar de botten te helpen is een reeks van waardeloze e-mails te sturen. En het omgekeerde is ook waar.

Brief van de CEO? Daar zitten lezers helaas vaak niet op te wachten. Klein foutje gemaakt in je mail? Ga daar dan geen correctie voor sturen. Kijk kritisch naar de manier waarop je informatie presenteert en vraag je af hoe je dat aantrekkelijker kan maken of een originele invalshoek kan vinden.

Ik ben ingeschreven voor veel veel nieuwsbrieven, en zie soms pareltjes voorbij komen. Maar er zijn enkele personen en merken waarvan ik praktisch elke nieuwsbrief open. Omdat ik weet dat ze sterke content hebben waar ik effectief iets aan heb.

Als je blijft inzetten op sterke content die inspeelt op de interesses van je ontvanger, dan volgen die goede open ratio's vanzelf.