Vos abonnés email inactifs valent en réalité de l'or

Certains emails sont si efficaces qu'ils fonctionnent sans être ouverts

Imaginez : vous recevez un email de Zalando avec l'objet "Vente flash : 30% de réduction sur tout." Que faites-vous :
A) Cliquer sur l'email, faire défiler tout le message, puis visiter le site web
B) Le supprimer immédiatement
C) Fermer l'application email et ouvrir l'application Zalando pour vérifier votre liste de souhaits

Si vous avez choisi C, félicitations – vous êtes merveilleusement et magnifiquement humain. Et vous venez de devenir un exemple vivant de pourquoi les taux d'ouverture peuvent être aussi trompeurs que les étiquettes "taille unique".

Cet email "non ouvert" vient de déclencher une visite sur le site web, une session dans l'application, et potentiellement un achat. Mais en regardant simplement votre rapport email, vous pourriez faire une crise dramatique, convaincu que c'était un échec total. Pendant ce temps, cet email a fait son travail comme un chef – il a rappelé à l'abonné que Zalando existe, qu'il y a une vente en cours, et qu'il devrait probablement aller jeter un œil tout de suite.

Vos abonnés ne sont pas des robots qui cliquent docilement sur chaque email marketing dans l'ordre. Ce sont des gens occupés qui voient votre objet, comprennent le message, et agissent de la manière la plus pratique pour eux à ce moment-là.

La vraie raison pour laquelle votre liste se refroidit (et ce n'est pas ce que vous pensez)

Voici une vérité inconfortable : les contacts endormis ne viennent pas seulement de la fatigue email. Ils viennent aussi de la famine email.

Imaginez cette histoire d'amour tragique : quelqu'un s'inscrit à vos emails parce qu'il est sincèrement intéressé. Peut-être qu'il a acheté quelque chose, peut-être qu'il naviguait et s'est dit "Ouais, je veux rester dans le coup avec ces gens." Puis... silence radio. Des broussailles qui roulent. L'équivalent email d'être laissé en vu.

Les semaines passent. Un mois s'écoule. Quand vous honorez finalement leur boîte de réception de votre présence, leur première pensée n'est pas "Oh génial, j'attendais ça !"

C'est "Qui c'est déjà ?"

Félicitations, vous venez de créer le redoutable moment "Qui êtes-vous et pourquoi êtes-vous dans ma boîte de réception ?".

La régularité bat la perfection quand il s'agit de rester mémorable. Vos abonnés ont accepté d'avoir de vos nouvelles – pas une fois tous les 36 du mois quand vous avez quelque chose de "vraiment important" à dire, mais assez régulièrement pour que votre marque reste sur leur radar mental.

N'oubliez pas de cultiver les abonnés du long terme

Cet abonné qui n'a pas ouvert d'email depuis trois mois mais qui n'a pas non plus cliqué sur désabonnement ? Il ne traîne pas comme un poids mort, accumulant la poussière numérique. Il joue le long terme comme un grand maître d'échecs.

Ces humains légendaires vous ont donné quelque chose de plus précieux que l'or : la permission d'exister dans leur monde. Ils ont survécu à vos expériences d'objets, vos envois à 6h du matin, votre phase "VENTE FLASH SE TERMINE DANS 3 HEURES", et cette fois où vous avez accidentellement envoyé le même email deux fois. Et d'une manière ou d'une autre, miraculeusement, ils sont toujours là.

Peut-être qu'ils ne sont pas en mode achat en ce moment. Peut-être qu'ils économisent pour une maison, s'occupent d'un nouveau bébé, ou ne sont simplement pas dans votre saison cible. Mais quand ils seront prêts à acheter, devinez quelle marque va leur venir en tête en premier ? Eh oui – la vôtre. La marque qui a continué à se manifester, de manière cohérente et utile.

Les abonnés de long terme qui restent sans se désabonner sont souvent vos actifs les plus précieux. Ils représentent un intérêt authentique et soutenu pour votre marque – même s'ils ne cliquent pas sur chaque lien en ce moment.

Envoyez plus intelligemment, pas moins

"Envoyer moins" est devenu le conseil par défaut pour les marketeurs email inquiets de l'engagement. Alors que la vraie bonne réponse est "envoyer plus intelligemment".

Chaque marque a probablement une fréquence email maximale – ce point où vous commencez à agacer les gens et les désabonnements explosent. La plupart des marketeurs email craignent d'atteindre ce plafond. Mais voici ce qu'ils ratent : chaque marque a aussi un seuil de fréquence minimale.

Envoyez trop peu, et vous devenez oubliable. Votre marque s'estompe dans le bruit de fond de la vie de vos abonnés. Quand vous envoyez finalement quelque chose, vous repartez de zéro en termes de notoriété au lieu de construire sur des points de contact cohérents.

Le point optimal ne consiste pas à envoyer moins – il s'agit d'envoyer avec un but. Chaque email devrait soit apporter de la valeur, soit construire une relation, soit faire avancer vos objectifs business. De préférence les trois.

Comment trouver votre minimum d'envoi ?

Voici comment trouver votre plancher :

Commencez par les attentes des abonnés. Qu'avez-vous promis quand ils se sont inscrits ? Des mises à jour hebdomadaires ? Des newsletters mensuelles ? Des offres quotidiennes ? Respectez cet engagement comme votre base – pour chaque groupe cible.

Considérez votre cycle business. Un site d'offres quotidiennes a besoin d'emails quotidiens. Une marque de meubles de luxe pourrait prospérer avec des envois hebdomadaires. Votre industrie et votre modèle business devraient informer votre fréquence minimale.

Testez l'arrêt complet. Essayez de réduire la fréquence pour un segment de votre liste et observez ce qui arrive à la mémorisation de marque, aux visites du site web, et aux ventes. Parfois les données vous surprendront.

Suivez les indicateurs avancés. Ne regardez pas seulement les ouvertures et clics. Surveillez le trafic direct du site web, les recherches de marque, et l'attribution des ventes sur tous les canaux. Voyez-vous des pics de visites au moment où vous envoyez votre newsletter ? Et comment cela se compare-t-il réellement avec vos ouvertures ?

Testez l'envoi de plus. Essayez d'augmenter votre fréquence pour une audience spécifique. Quel est l'effet sur vos ouvertures et clics ? Voyez-vous un pic de désabonnements ? Si ce n'est pas le cas, votre audience peut probablement gérer plus d'emails. Si vos chiffres globaux restent cohérents avec plus d'emails, cela signifie que vous venez de créer plus de trafic vers votre site web sans aucun effet secondaire négatif !

L'objectif n'est pas de trouver le nombre exact d'emails qui maximise les ouvertures. C'est de trouver la fréquence qui maximise les résultats business tout en maintenant une liste saine et engagée dans le temps.

Pensez marathon, pas sprint

Voici où la plupart des marques s'écrasent spectaculairement : elles traitent l'email comme ces campagnes publicitaires tape-à-l'œil au lieu de ce que c'est réellement – la construction de relations.

Une campagne, c'est comme un blockbuster d'été. Gros budget, beaucoup de bruit, début et fin clairs, puis tout le monde passe à la prochaine chose brillante. Mais le marketing email ? L'email, c'est comme votre série réconfort préférée que vous pouvez regarder à l'infini. Elle n'essaie pas de vous époustoufler à chaque épisode – elle est juste là de manière cohérente, rendant votre journée un peu meilleure.

Pensez à votre podcast préféré. Vous ne vous abonnez pas parce que chaque épisode est révolutionnaire. Vous vous abonnez parce que vous aimez les animateurs, vous aimez le format, et vous voulez faire partie d'une conversation continue. Certains épisodes vous adorez, d'autres vous sautez, mais vous restez abonné parce que vous valorisez la relation.

C'est pourquoi les marques qui n'envoient des emails que quand elles vendent quelque chose semblent si... louches. Elles sont essentiellement cet ami qui n'appelle que quand il a besoin d'emprunter de l'argent. Pas étonnant que les gens cliquent sur désabonnement plus vite que vous ne pouvez dire "offre limitée dans le temps."

Les marques qui réussissent le marketing email comprennent qu'elles sont dans le business des relations. Chaque email est un point de contact dans une conversation plus longue. Chaque envoi est une opportunité de renforcer leurs valeurs de marque, partager leur personnalité, et rappeler aux abonnés pourquoi ils se sont connectés au départ.

Vos abonnés vous ont donné la permission de vous manifester dans leurs vies. Utilisez-la sagement, mais n'ayez pas peur de l'utiliser réellement. De manière cohérente.