Tout ce qu’il vous faut savoir sur le taux d’ouverture

Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture ?

Ou plus exactement : mon taux d'ouverture est-il bon ?

On ne peut pas ignorer cette question quand on écrit un article sur le taux d’ouverture, de plus, elle revient souvent auprès de notre équipe de support. Mais en commençant par-là, vous allez trop vite.

Plutôt que de vous demander si votre taux d’ouverture est « bon » pour votre secteur en particulier, posez-vous les questions suivantes :

Êtes-VOUS content de votre taux d’ouverture actuel ?

Êtes-VOUS satisfait de votre stratégie emailing dans sa globalité (et de ses résultats) ?

Comment vous représentez-vous une possible amélioration ?

Quelle augmentation spécifique du taux d'ouverture souhaitez-vous ? Vous voulez plus de ventes grâce aux emails ? Ou simplement attirer plus de visiteurs sur votre site ?

Quelle est la valeur d’une ouverture ?

Comment savoir si un email a été ouvert ?

Le tracking d’emails fonctionne de deux manières différentes :

1. Le tracking pixel

Un pixel espion (tracking pixel en anglais) se trouve dans chaque courrier envoyé par une plateforme email. Lorsque le destinataire télécharge les images présentes dans l’email, il télécharge aussi le tracking pixel. Cela compatibilise les « vues » ou les « ouvertures ».

Cette méthode de tracking est un des plus fiables, mais elle n’est pas infaillible. Dans certaines messageries (comme Outlook, Apple mail sur iPhone ou même Gmail), les images par défaut ne s’affichent pas dans les emails des clients. Votre destinataire peut donc avoir lu (tout ou en partie) votre courrier sans les images, mais pour autant, il n’est pas pris en compte dans les résultats de la campagne. Ce nombre d’ouvertures d’emails « dissimulées » est estimée de 18 à 35%.

De plus, le bruit court que les entreprises comme Apple ou Gmail réfléchissent à contourner le tracking par pixel. Ne vous alertez donc pas en analysant votre taux d’ouverture. Vous trouverez beaucoup d'autres données importantes dans vos rapports.

2. Le tracking de lien

Une autre méthode pour constater une « ouverture » est de suivre les liens. Ce tracking est plus fiable que celui par pixels. Lorsqu'une personne clique sur un lien dans votre courrier, elle passe d’abord par le domaine Flexmail. Cela nous permet d’afficher votre rapport correctement, et de savoir ainsi que le courrier a été ouvert. Même sans que votre destinataire ne télécharge d'images ou ne clique sur un lien, nous pouvons le compatibiliser dans vos ouvertures.

Première impression

Finalement, la première impression est la primordiale dans un email : en quelques secondes, votre destinataire voit votre objet dans sa boîte de réception et décide d’en faire quelque chose ou non. En peu de temps, il se passe donc beaucoup de choses :

1. Il décide d’ouvrir ou de ne pas ouvrir votre courrier,
2. éventuellement de “scroller” brièvement le contenu (avec ou sans images),
3. il décide, en se basant sur ce qu’il a vu, d’entreprendre une action, de quitter l’email pour le lire plus tard ou de le supprimer.

Taux d’ouverture élevé versus fréquence

Voilà qui nous amène à l’importance de la régularité en emailing. Beaucoup d’entreprise, pas peur d’envoyer « trop » d’emails, rassemblent leurs informations dans une longue newsletter.

Le désavantage d‘une « newsletter générale », c’est que vous placez vos propres articles en compétition de sorte à attirer l’attention du lecteur. Il doit alors diviser son attention (et il n’est probablement pas complétement concentré sur votre email) entre toutes les options présentes dans l’email.

L‘ordre de vos articles dans l’email traduit une certaine valeur que vous leur attribuez.

L’importance d’une bonne fréquence pour votre image de marque

Imaginez la situation suivante : vous êtes propriétaire d'une marque de jeans et aujourd'hui, vous envoyez un mail à une audience. Votre délivrabilité est bonne et l’email arrive immédiatement dans la boîte de réception de vos destinataires.(Obtenez plus de conseils sur les manières d'améliorer votre délivrabilité).

En tant que destinataire, j'ai aujourd'hui des besoins spécifiques. Ce n’est peut-être pas le jour où j’ai besoin d'un jean. Mais lorsque j'en aurai besoin dans quelques mois, il faut que je me souvienne de votre marque ou de votre magasin. Et ce, d'une manière si positive que j’irai sur votre site ou dans votre magasin de mon propre chef pour réaliser mon achat.

Un email envoyé sans effets immédiats contribue plus à votre image de marque et au statut de “top of mind” qu’un email non-envoyé.

Il est important d’habituer vos contacts pour qu’ils sachent que vous envoyez des informations utiles et qu’il y a un intérêt à faire partie de votre mailing. Il vous faut une stratégie de contenu solide et des promos ou bonus occasionnels en tant que récompense.

Les contacts « inactifs » seraient inutiles ?

Jusqu'à présent, nous nous sommes penchés sur l'encouragement des intentions d'achat à long terme. Revenons à l'exemple de notre marque de jeans.

À un moment donné, je vois apparaître la ligne d'objet : « Cette semaine seulement : tous les jeans taille haute à 35% de réduction ». À ce moment-là, je sais exactement ce que va contenir cet e-mail : des photos des modèles concernés et le détail de l’offre annoncée dans l'objet. Je n'ai même pas besoin d'ouvrir l'email pour le savoir.

Si en marchant à travers les rues marchandes cette semaine, je vois la même marque, les chances pour qu’une petite voix dans ma tête me dise : « Ah oui c’est vrai, ils ont une offre. Je suis là maintenant, allons essayer quelque chose ». Et un jour de pluie, il est possible que j’aille faire un tour sur la boutique en ligne.

L’image de marque ne doit jamais être sous-estimée. Il est important de trouver une bonne fréquence et de s'y tenir, tout en surveillant de près votre taux de désabonnement et votre taux de spam afin de s’assurer de ne pas franchir une certaine limite. En B2C, une fréquence élevée fonctionne particulièrement bien : je reçois plusieurs emails par semaine de différentes marques. Je ne les ouvre pas tous, mais cela ne me dérange pas non plus. Et surtout, j'achète chez ces marques.

Afin de vous faire une idée générale des résultats de campagne, ne vous contentez pas du taux d'ouverture. Ouvrez votre compte Google Analytics et observez l'évolution du trafic au moment où vous avez envoyé vos campagnes.

Les emails segmentés obtiennent souvent un meilleur taux d’ouverture

Les emails obtenant un taux d’ouverture élevé (nous avons même déjà vu jusqu’à 90 %) sont ceux envoyés à une audience spécifique, même dans le cas d’un envoi par automation basée sur vos segments.

Si un email répond spécialement à mes besoins ou à mes intérêts, ou bien s’il est envoyé pour confirmer une inscription, les chances que je l’ouvre sont bien plus grandes. Cela parait en effet très logique.

Il faut juste être conscient du coût plus important de la segmentation, car il vous faut fournir du contenu spécifique à chaque audience. Cela engendre beaucoup plus de travail. Alors posez-vous la question du nombre de personnes que votre segmentation atteindra et si les effets de la campagne sont supérieurs aux coûts.

Ce qu'il faut retenir : concentrez-vous sur les publics essentiels et pour lesquels vous savez que vous obtiendrez de bons résultats. En termes de nombre d'ouvertures, mais aussi en mesurant l'objectif de votre campagne par rapport à ces résultats.

L’email de bienvenue est essentiel pour votre futur taux

Nous avons mentionné que les personnes s’attendent à recevoir des emails de confirmation. Votre email de bienvenue en fait définitivement partie. Vous connaissez certainement déjà l’importance des emails de bienvenue aux nouveaux inscrits.

Mais les clients trouvent aussi vos mails de bienvenue intéressants : si votre nouvel inscrit n’ouvre pas ce premier mail, cela impactera la délivrabilité et les placements de la messagerie sur vos prochains emails avec ce même destinataire.

Mais s’il s’engage, l’inverse se produira. Une de vos priorités devrait être la création d’engagement avec de nouveaux contacts dans votre base de données.

Astuces pour améliorer votre taux d’ouverture

Ces informations sont bien utiles, mais comment améliorer votre taux d’ouverture ?

1. Découvrez ce qui intéresse réellement vos contacts

Les emails segmentés sont plus performants. Et pour segmenter, il faut des données. Découvrez les articles les plus cliqués et utilisez ces informations pour segmenter vos audiences. Pouvez-vous faire pareil pour votre gamme de produits ? De quelles autres données et informations disposez-vous ?

Élaborez un plan pour chaque audience. Y’a-t-il des possibilités d'automatisation ? Assuréent.

2. Assurez-vous que votre émetteur soit reconnaissable

En reconnaissant l’émetteur, il y a plus de chance d’ouvrir un email. C’est pourquoi une fréquence régulière est extrêmement importante. Si vous n’avez rien envoyé depuis 8 mois, les chances qu’on se souvienne s’être inscrit sont moindres.

Les destinataires sont régulièrement en contact avec des personnes de votre structure en particulier ? Pensez alors à envoyer le courrier depuis ce contact. Si on commande une voiture chez vous, on est sûr de reconnaître le nom du vendeur.

3. Passez du temps sur votre objet

Saviez-vous qu’il faut passer autant de temps à écrire le titre que le reste de l’article ? Cette règle vaut aussi pour les objets. Difficile de réussir du premier coup.

Malheureusement, il y a encore beaucoup d’entreprises qui y pensent seulement lorsqu’ils sont en train d’envoyer leur email. La plupart des objets sont profondément ennuyants lors du premier essai, même avec les copywriters les plus expérimentés.

Essayez d'écrire au moins 20 à 25 lignes d'objet par courrier. Vous pourrez ainsi tester plusieurs formulations et structures de phrases. De plus, cela vous poussera à mettre votre contenu au maximum en valeur ou à essayer différentes approches.

N’oubliez pas : la plupart des destinataires décident d’ouvrir votre mail en se basant sur l’objet.

4. Essayez et réalisez des tests A/B sur vos objets

Vos destinataires reçoivent de nombreux emails chaque jour. Alors ne vous contentez pas de « Newsletter Juin 2021 ». Vous pouvez mieux faire.

Expérimenter en personnalisant. Il y a une vidéo dans votre courrier ? Vous pouvez peut-être le mentionner dans votre objet. Jouer avec la ponctuation ? Des parenthèses ? Des lettres majuscules ? Des citations ? Des emojis ? Ou bien posez une question.

En général, mieux vaut être clair que mystérieux. Ça ne veut pas dire ennuyant pour autant.

Peu importe ce que vous écrivez, gardez du temps supplémentaire pour tester différentes versions d’objets. Vous pouvez ainsi optimiser en temps réel en vous basant sur ce qui fonctionne pour une audience ou un mail spécifique.

Mais comment faire ?

Le simple fait de déplacer des mots dans votre phrase ne va pas affecter vos résultats de façon extraordinaire. Il peut donc être intéressant d'inclure différents types d'objets dans votre test. Par exemple :

• Une version courte ou longue
  « Tous les jeans à 25% jusqu’à vendredi » vs « Denim Days : 25% sur tous les jeans cette semaine seulement ».
• Mettre en avant un thème de la newsletter, ou en associer plusieurs
  « N’oubliez pas votre trousse gratuite » vs « C’est la rentrée : de nombreux nouveaux articles et offres pour votre enfant ».
• Droit au but ou plus joueur
  « De nouvelles places sont disponibles pour nos colonies de vacances » vs « Tout sourit à qui sait attendre ! »

Souvenez-vous que les bonnes pratiques ne font pas tout. Vous avez peut-être déjà une idée générale de ce qui fonctionne pour votre public cible. Alors testez-le, et pas seulement une fois ! Ce qui compte vraiment, c'est ce qu'ils font de votre contenu.

5. N’oubliez pas le pré-header

Une fois votre objet fini, enchaînez avec le pré-header. Un pré-header est le premier extrait de texte qu’un client voit dans un email. Dans la boîte de réception, il apporte du contexte aux côtés de votre objet.

Malheureusement, on voit encore beaucoup de « cliquez ici si votre email ne s’affiche pas correctement ». Ou une répétition de l’objet (parce que le titre reste le même, pratique).

Beaucoup de compagnies de voyages (en ligne) sont ici un bon exemple :

Elles placent une offre de destination dans l’objet. La destination ne vous intéresse pas ? Vous trouverez alors souvent d’autres destinations appréciées dans le pré-header.

La morale de l’histoire ? Tous les moyens sont bons pour attirer l’attention de vos destinataires et les pousser à ouvrir.

6. Assurez-vous d’avoir une bonne délivrabilité

Si vos emails n’arrivent pas jusqu’aux boîtes de réception, n’espérez pas un bon taux d’ouverture. Assurez-vous que l’authentification de domaine soit bien configurée.

Besoin de plus ? Obtenez des conseils prêt-à-l’emploi pour améliorer votre délivrabilité.

7. Testez votre fréquence

Commencez toujours par fixer vos objectifs. Que voulez-vous atteindre ? Un emailing plus fréquent mène bien souvent à plus de trafic sur votre site. Mais vous pouvez en faire trop.

Commencez par réfléchir à ce qui est réalisable, pour vous et sur le long terme. Déterminez les informations utiles ou significatives pour vos contacts, ainsi que leurs préférences personnelles. Trouvez l'équilibre qui vous convient.

Cela dépend aussi beaucoup de vos prospects. Quelques désabonnements ne sont pas une catastrophe. Si les destinataires ne sont plus intéressés, le désabonnement vous assure une base de données propre. Mais cela devient un problème si vous n’obtenez pas régulièrement de nouveaux abonnés.

8. Envisagez n’insérer qu’un seul thème par mail

Nous avons déjà parlé des newsletters générales et du fait que vos articles doivent se battre pour attirer l’attention. Cependant, si votre audience est sensible à une fréquence élevée, une newsletter générale peut très bien fonctionner.

Ou bien, vous avez le sentiment d’envoyer trop d’emails qui ne se basant pas sur vos données ? Essayez donc de travailler un seul thème par email. Il sera beaucoup plus facile de se concentrer sur un objectif à la fois, d’écrire des objets ou de déterminer votre audience.

9. N’envoyez pas d’emails que vous-mêmes n’aimeriez pas recevoir

Le plus simple pour un mauvais taux d’ouverture, c’est d’envoyer une série d’emails inutiles. L’inverse est vrai aussi.

Une lettre du patron ? Malheureusement, ce n’est pas ce qu’attendent les lecteurs. Vous avez fait une petite erreur dans le courrier ? N’envoyez pas de correction. Regardez attentivement comment vous présentez l’information et demandez-vous comment la rendre plus engageante et unique.

Je m’abonne à beaucoup de newsletter et parfois, je tombe sur une perle rare. En effet, pour très peu de marques ou personnes, j’ouvre toutes les newsletters parce que je sais qu’elles ont un contenu solide qui me sera utile.

Si vous continuez à vous concentrez sur un contenu solide, répondant aux intérêts de vos destinataires, de bons taux d’ouverture suivront.