Qu'est-ce que le marketing via e-mail et comment fonctionne-t-il ?

C'est cela, le marketing via e-mail

Existe-t-il une « définition du marketing via e-mail » ? Eh bien... c'est-à-dire... Le principe derrière cette forme de marketing n'est pas gravé dans la pierre, mais le marketing via e-mail revient généralement toujours à la même chose. Chez Flexmail, nous le décrivons ainsi :

Le marketing via e-mail est l'envoi de campagnes d'e-mailing visant à informer des contacts abonnés de vos produits et services, entre autres.

Voilà pour une explication succincte. D’ailleurs, aller droit au but vous sera utile lorsque vous plongerez dans l'univers du marketing via e-mail. Votre destinataire préfère lire de courts e-mails et newsletters. Les longues missives sont à bannir.

Mais la notion de marketing via e-mail mérite quand même d'être un peu plus approfondie. Car le marketing via e-mail est un élément essentiel du marketing en ligne, et il vous offre la possibilité de communiquer directement avec un groupe cible spécifique via e-mail.

Plus fort que les médias sociaux

Avec de bonnes campagnes d'e-mailing, vous pouvez convaincre vos destinataires à passer à l'action, comme acheter un produit ou s'inscrire à quelque chose.

Afin d'utiliser le marketing via e-mail de manière efficace et mûrement réfléchie, vous avez besoin d'un logiciel de marketing via e-mail ou d'un outil de marketing via e-mail. En un mot, d'une plateforme vous permettant de rédiger et envoyer des e-mails. Ça tombe bien, vous êtes en train de surfer sur le blog de Flexmail, la plateforme belge de marketing via e-mail par excellence.

En fait, le marketing via e-mail n'est rien d'autre que le moyen de rester en contact avec vos clients via e-mail. Même si certaines personnes prétendent que les médias sociaux ont supplanté le marketing via e-mail en matière de portée et de produit, ce n'est pas du tout le cas. Car il y a toujours davantage de personnes qui utilisent l'e-mail plutôt que les médias sociaux. Par ailleurs, il s'agit d'une méthode de marketing moins éphémère.

Marketing via e-mail : une occasion de choix au lieu d'une occasion manquée

Les campagnes d'e-mailing se composent d'e-mails professionnels à grande échelle, comme des lettres d'information mensuelles, des e-mails de bienvenue destinés aux nouveaux clients ou des questionnaires. Le marketing via e-mail est l'occasion de choix de communiquer avec votre groupe cible.

Mieux encore : vos contacts attendent vos e-mails. Car ils se sont inscrits eux-mêmes sur votre site web ou ils ont rempli un formulaire lorsqu'ils sont passés dans votre magasin. Il n'est donc pas question d'e-mails indésirables.

Grâce au marketing via e-mail, votre organisation reste à l'esprit de vos clients, et ils retournent même sur votre site web. Ne pas envoyer de campagnes d'e-mailing en tant qu'entreprise serait donc une occasion manquée.

Quelques chiffres à l'appui :

Une étude de la Direct Marketing Association (DMA) a démontré que le marketing via e-mail procure un retour sur investissement (ROI ou return on investment) impressionnant. Les entreprises ont notamment récupéré plus de 38 euros pour chaque euro investi.

Avec plus de 5,5 milliards de comptes e-mail actifs, votre groupe de destinataires potentiels est énorme, et ce tant pour le marché B2B que pour le marché B2C. Il est donc logique que 87 % des organisations B2B qui utilisent le marketing via e-mail, le fassent pour collecter de nouveaux leads.

Avantages du marketing via e-mail

• Les données de contact sont précieuses : les destinataires vous donnent leur adresse e-mail en échange de newsletters valables et d'informations utiles.
• Portée mondiale : l'e-mail vous permet de toucher un public mondial en un tournemain.
• Flexibilité : vous pouvez adapter votre stratégie de campagne en un rien de temps, par exemple en cas de nouveaux produits ou de promotion spéciale.
• Rester top of mind : le marketing via e-mail vous permet de rester à l'esprit de vos clients et pour ainsi dire de leur rendre régulièrement visite pour dire bonjour.

Comment fonctionne le marketing via e-mail ?

Il y a de fortes chances que vous soyez impatient de démarrer la communication via e-mail après la lecture de la première partie de notre blog. Nous en sommes ravis ! Mais comment démarrer le marketing via e-mail ? Vous devez aussi recevoir une réponse à cette question. Faute de quoi vos projets risquent de ressembler à une boîte mail pleine à craquer. En d'autres termes : un chaos sans structure. L'application efficace du marketing via e-mail nécessite beaucoup de préparation.

Que et qui voulez-vous atteindre ?

You've got mail, mais qui est ce you ? Il s'agit donc d'intégrer votre marketing via e-mail dans votre stratégie de contenu globale. Sinon, vos campagnes d'e-mailing se transformeront en cartouches à blanc plutôt qu'en coups dans le mille. Déterminez votre groupe cible, ce que vous voulez communiquer et de quelle manière.

Supposons que vous organisiez des voyages de groupe et que les personnes intéressées aient laissé leur adresse e-mail sur votre page de destination. Dans votre premier e-mail, vous attirez l'attention sur votre offre, avec toutes les dates de départ. Vos contacts ne se sont pas encore inscrits ? Gardez en réserve un e-mail de rappel inspirant. Ainsi que des newsletters par e-mail avec des détails pratiques, des récits inspirants de voyageurs qui sont déjà partis avec votre organisation... Tout ce processus est un exemple de stratégie de marketing via e-mail.

Composer une liste de mailing

Pas d'e-mails sans adresses auxquelles les envoyer. Il s'agit donc de constituer une liste de mailing, également nommée liste de contacts. Heureusement, vous ne devez pas faire vous-même ce travail. Vos contacts s'inscrivent généralement eux-mêmes.

Placez par exemple un formulaire d'inscription sur votre site web. Il s'agit d'une manière pratique de permettre aux clients de s'abonner aux lettres d'information par e-mail et aux actualisations via e-mail. De plus, vous devez convaincre vos contacts dès le début de la valeur ajoutée de votre marketing via e-mail.

Bénéficieront-ils de réductions et promotions exclusives ? Recevront-ils des e-mails personnalisés ? Offrir d'emblée une réduction de 5 % sur le prochain achat à quiconque s'abonne à la newsletter est d'ailleurs une méthode souvent utilisée pour collecter des adresses e-mail.

Segmentation des e-mails

Une fois que vous avez collecté des adresses e-mail, vous les répartissez entre différentes listes. Songez à la langue, au lieu de résidence et aux centres d'intérêt indiqués. Vous pouvez recueillir ces informations en les demandant dans votre formulaire d'inscription.



Cela s'appelle la segmentation, une opération indispensable pour réaliser un marketing via e-mail fructueux. Car envoyer chaque e-mail à chaque contact n'est pas une bonne idée. La segmentation vous permet d'adapter vos différents groupes cibles à vos différentes campagnes, et inversement. De cette manière, vos contacts reçoivent des e-mails qui les intéressent vraiment.

Automatisation des e-mails ?

Outre la segmentation, l'automatisation (e-mail automation) est un autre terme qui est déjà bien ancré chez les personnes qui pratiquent le marketing via e-mail. L'automatisation signifie que des e-mails spécifiques sont envoyés automatiquement lorsqu'un client entreprend une action donnée sur votre site web.

Un exemple simple d'automatisation du marketing : votre client passe une commande et reçoit automatiquement un e-mail contenant tous les produits commandés, les données de paiement, d'éventuels conseils supplémentaires et des développements pertinents.

Vous pouvez également envoyer des e-mails aux clients qui n'ont rien commandé depuis six mois, aux personnes qui ont leur anniversaire ou à celles qui viennent de créer un compte sur votre site web. Les possibilités sont infinies.

Quatre facteurs sont très importants dans le cadre de l'automatisation des e-mails :

1. Le contenu de vos e-mails.
2. Le déclencheur d'un e-mail donné.
3. La fréquence de vos e-mails.
4. L'ordre de vos e-mails.

Ces facteurs constituent ensemble un workflow. Imaginons par exemple qu'un client s'inscrive à un événement (déclencheur). Dans ce cas, il peut s'attendre à recevoir une série d'e-mails successifs sur cet événement, ce qui serait un « event workflow ».

Vous pouvez comparer un workflow à une table de décision. Lorsque quelque chose se produit (par exemple « le client passe commande »), vous pouvez y associer une action (par exemple « envoyer un rappel de paiement »).

Mesurer les résultats : des taux d'ouverture aux taux de clics

Un des avantages absolus du marketing via e-mail : mesurer, c'est vraiment savoir. Grâce à différents rapports et chiffres, vous savez exactement combien d'e-mails ont été lus, qui a cliqué et quel lien du site web semble être le plus populaire.

Taux de livraison

Tout commence par le taux de livraison (pourcentage de réception) de vos e-mails. Vous pouvez ainsi mesurer qui a effectivement reçu la campagne. Les adresses e-mail qui ne semblent pas (ou plus) être exactes ou les e-mails qui sont considérés comme du spam, sont deux raisons pour lesquelles les e-mails ne sont pas livrés.

Taux d'ouverture

Vos e-mails ont-ils été livrés sans problème ? Parfait ! Mais qui a ouvert votre lettre d'information ? Pour le savoir, vous devez examiner le taux d'ouverture (open ratio) de vos campagnes. Ce taux mesure le pourcentage d'e-mails qui ont été correctement livrés et qui ont aussi été ouverts.

Spoiler : vos e-mails ont beau être sympas, tout le monde ne les ouvre pas. C'est un fait. Si vous obtenez un taux d'ouverture autour ou au-dessus de 18 %, vous n'avez vraiment pas à vous plaindre.

Taux de clics (click-through rate ou CTR)

Le grand rêve de tout spécialiste du marketing via e-mail : des clients qui non seulement ouvrent vos e-mails, mais qui cliquent en outre sur les liens contenus dans l'e-mail. Cette cerise sur le gâteau est représentée par le pourcentage de clics (click-through rate). 14 % est un beau pourcentage en termes de CTR.

Taux de conversion

Le taux de conversion (conversion rate) mesure quels clients, après avoir cliqué, achètent un produit ou exécutent l'action visée par votre marketing via e-mail. Cela arrache parfois des jurons aux spécialistes du marketing. Car plus ce taux est élevé, mieux c'est, évidemment.

Test A/B

Le test A/B est une manière d'améliorer les différents pourcentages de vos campagnes d'e-mailing. Dans le cadre du test A/B, deux versions différentes d'une campagne d'e-mailing sont envoyées à un groupe cible donné,. Vous adaptez le contenu des deux e-mails. Par exemple un autre objet, une autre structure de l'e-mail, plus ou moins de boutons d'action...



Un logiciel de marketing via e-mail mesure quelle version fournit les meilleurs résultats. Vous apprenez efficacement ce qui fonctionne ou pas. Vous pouvez ensuite adapter et rectifier vos e-mails.

Car vous devez faire correspondre le plus possible votre message aux préférences et réactions de votre groupe cible. Les campagnes de test A/B peuvent former un élément fixe de votre stratégie. Vous saisissez ainsi l'occasion de tirer le maximum du marketing via e-mail de votre entreprise.

Ne perdez pas de vue les dispositions du RGPD !

Collecter des adresses e-mail, envoyer des e-mails... Un marketing efficace, mais que dit le GDPR (General Data Protection Regulation) à ce sujet ? En français, cette législation européenne sur la protection de la vie privée s'appelle RGPD (règlement général sur la protection des données).

Il s'avère que le marketing via e-mail est également soumis à des règles strictes. La réglementation européenne parle du concept « opt-in ». Cela signifie que vos contacts veulent recevoir vos e-mails sur une base volontaire et qu'ils donnent leur consentement à cet effet. Ce n'est qu'à cette condition que vous pouvez, en tant qu'entreprise, collecter les données nécessaires et envoyer vos campagnes d'e-mailing.

Ne pratiquez donc surtout pas l'«opt-out », dans le cadre duquel vos clients se retrouvent automatiquement sur votre liste de mailing. Afin d'être conforme au RGPD, vous devez aussi être transparent quant à ce que vous avez l'intention de faire avec certaines données à caractère personnel et la manière dont vous allez les conserver. Nos collègues de Combell vous expliquent ce que signifie le RGPD exactement.

Envoyez des e-mails qui font mouche

Il est temps de passer à la pratique : envoyer des campagnes d'e-mailing fructueuses. Avec ces trois conseils importants, vous êtes bien préparé.

Conseil 1 : la forme et le contenu doivent attirer l'attention

Un e-mail beaucoup trop long sur un arrière-plan ennuyeux n'est pas attrayant. Lorsque vous envoyez un e-mail, il doit sauter aux yeux, faute de quoi vous ne vous distinguez pas. Réfléchissez donc bien à la forme (mise en page) de vos e-mails. Utilisez par exemple un style maison.



Cette forme doit d'ailleurs correspondre parfaitement à votre contenu. Pour vous donner une idée : les tambours et trompettes sont une bonne idée si vous êtes un organisateur de fêtes. Une entreprise active dans le secteur des obsèques privilégiera un aspect plus doux pour ses e-mails.

Quant au contenu proprement dit : veillez à un cocktail équilibré entre offre et inspiration. Ne pratiquez pas de vente pure et simple, mais incitez votre groupe cible à réfléchir, donnez-lui des conseils, soyez une source d'inspiration... Si vous envoyez des e-mails intéressants avec des sujets accrocheurs, votre taux d'ouverture ne pourra que progresser. Votre expertise va booster votre chiffre d'affaires. Car les clients savent qu'ils sont à la bonne adresse chez vous.

Donnez à votre client une bonne raison d'ouvrir votre e-mail. Essayez d'éveiller la curiosité, attirez l'attention, posez une question...

Conseil 2 : jouez avec l'objet de l'e-mail

Vous savez ce qu'on dit sur la première impression... Il en va de même pour les e-mails. C'est pourquoi le bon objet est crucial. Ce titre détermine d'emblée si une personne va ouvrir ou non vos lettres d'information par e-mail.

Donnez donc à votre destinataire une bonne raison d'ouvrir votre e-mail. Essayez d'éveiller la curiosité, attirez l'attention, posez une question... Jouez avec l'objet de votre e-mail et n'envoyez votre campagne que lorsque cette première ligne est parfaite. Mesurez après coup le succès au moyen des taux d'ouverture et de conversion.

Conseil 3 : l'action est une réaction

Intégrez des appels à l'action (CTA ou calls-to-action) dans vos campagnes. Ce sont des boutons d'action ou des phrases d'activation qui doivent pousser votre client à passer à l'action. Avec ce conseil, vous pouvez essayer d’accroître tant le taux de clics (CTR) que le taux de conversion de vos e-mails.

« Regardez notre offre », « réclamez aujourd'hui encore votre réduction », « lisez l'histoire de Manon »... sont autant d'exemples de CTA clairs. N'en soyez pas trop prodigue, car il ne faut pas embrouiller votre client. Le but n'est pas de remplir votre e-mail de boutons d'action.