Des genres aux groupes cibles : Le scénario de segmentation de Netflix

La force de la segmentation

Vous vous installez le soir sur le canapé, un verre à la main et un snack sur la table, prêt pour une chouette soirée film. Vous démarrez Netflix et vous obtenez immédiatement des recommandations qui correspondent totalement à votre centres d'intérêt. Il ne vous reste plus qu'à faire un choix parmi l'offre personnalisée.

Ou vous voulez peut-être voir la nouvelle saison d'une super série. En effet, vous avez reçu cet après-midi un e-mail pour signaler que la nouvelle saison était disponible.

C'est là la force de la segmentation. La pierre angulaire de la stratégie de Netflix. Savoir exactement ce que veut un spectateur et quand il le veut.

Avec plus de 230 millions d'abonnés à travers le monde, la tâche n'est pas simple. Pourtant, ils parviennent à rédiger des messages personnalisés qui correspondent aux préférences et comportements uniques de leur énorme base d'abonnés.

Les 5 étapes de leur stratégie de segmentation

Étape 1 : Segmentation comportementale

Netflix examine le comportement d'utilisation de ses clients afin de créer des segments sur la base de celui-ci. Ils analysent scrupuleusement les modèles d'interaction de leurs abonnés : les spectacles ou films qu'ils regardent, à quelle fréquence, et leurs genres préférés. Ces données comportementales permettent à Netflix de répartir ses abonnés en groupes tels que « amateurs d'action », « amateurs de comédies romantiques » ou « fanas de documentaires ». En comprenant ces préférences, ils peuvent envoyer des recommandations ciblées qui correspondent aux centres d'intérêt de chaque groupe.


Quels films et séries avez-vous regardés jusqu'à la fin ou non ? Si vous n'avez pas regardé un film jusqu'à la fin, Netflix vous le rappelle. Songez donc aux e-mails « n'oubliez pas de regarder cela jusqu'à la fin » que vous recevez à ce sujet. Ces infos peuvent d'ailleurs également s'avérer très utiles. Si vous allez regarder le film jusqu'à la fin, il s'agit d'un genre qui vous plaît. Si vous ne le faites pas, le film n'était probablement pas assez captivant. Sur cette base, Netflix peut examiner plus en détails quel genre de films et de séries vous regardez jusqu'à la fin.

Étape 2 : Segmentation géographique

La segmentation géographique est une autre technique de segmentation utilisée par Netflix. Différentes régions connaissent différentes nuances et préférences culturelles en matière de contenu. Netflix adapte ses e-mails en fonction de ces différences. Ils peuvent par exemple mettre l'accent sur un spectacle ou un film qui est devenu populaire dans une certaine région.

Les e-mails « top 10 pour votre région » en sont un bel exemple. Dans ce message, ils vous indiquent quels sont les 10 films et séries les plus populaires du moment.


Outre des considérations purement géographiques, des facteurs démographiques comme la densité de population, les groupes d'âge, les revenus et le niveau de formation peuvent également être repris dans la segmentation géographique.

Si vous utilisez Netflix, vous avez probablement déjà vu que vous pouvez créer différents profils. Dont un profil enfant. Les programmes qui y sont proposés, sont appropriés pour les enfants.

Dans l'actualisation enfants, en tant que parent, vous recevez de nombreuses propositions pour vos enfants et vous voyez le top des thèmes qu'ils ont déjà regardés.

Étape 3 : Segmentation basée sur le parcours client

Il est crucial de comprendre où se situent les abonnés dans leur parcours. Netflix segmente son public sur la base du parcours client, comme les nouveaux abonnés, les utilisateurs actifs ou les utilisateurs qui n'ont plus ouvert Netflix depuis un certain temps. Cela leur permet d'envoyer des e-mails d'accueils aux nouveaux utilisateurs, des recommandations de binge-watching aux utilisateurs actifs et des e-mails de réengagement aux abonnés dormants. En rencontrant des abonnés exactement là où ils se trouvent dans leur parcours, Netflix augmente l'implication et la rétention.

Réalisez aussi une distinction sur la base du parcours client dans votre segmentation. Pour les nouveaux contacts, un e-mail de bienvenue est un must absolu. Faites-leur découvrir votre entreprise. Donnez-leur les informations qu'ils absolument doivent connaître en tant que nouveau contact pour utiliser votre produit ou service. Présentez-vous, dites-leur à quoi ils peuvent s'attendre, demandez-leur d'indiquer leurs centres d'intérêt... Il se peut que de nouveaux clients doivent parcourir un onboarding (parcours d'accueil) ou vous voulez offrir une réduction aux clients qui ont déjà effectué un achat.

Il existe donc différentes possibilités de segmentation sur la base du parcours client. Utilisez-la donc sans faute dans votre stratégie pour rendre votre communication plus personnelle et l'adapter aux besoins et souhaits de vos destinataires.

Afin de segmenter facilement la grande quantité de données, Netflix attribue des personas à tous ses utilisateurs. Chaque persona suit son propre parcours client, dont ils tiennent compte. Ils peuvent ainsi envoyer un contenu pertinent aux bons contacts.


En plus de vous permettre d'examiner le parcours client, les personas sont donc incontournables. Vous comprendrez mieux ce qu'attend votre client, et vous pourrez y répondre simplement en lui envoyant des messages pertinents.

Étape 4 : Recommandations de contenu personnalisées

Le système de recommandations de contenu personnalisées de Netflix est légendaire. Ils utilisent la force de l'IA et de l'apprentissage machine pour analyser les habitudes de visionnage de leurs utilisateurs. Ils proposent des spectacles et des films qui correspondent au goût individuel de chaque spectateur. Leur marketing via e-mail en fait usage de la même manière pour envoyer des campagnes d'e-mailing hyper-personnalisées. Ce niveau de personnalisation augmente l'implication des utilisateurs et les incite à revenir sur la plateforme.


Lorsque vous créez un profil Netflix, le système vous demande quels sont les genres que vous aimez. Il s'agit d'une première rencontre avec vous et les prochains films et séries proposés sont basés sur ces genres. Au bout d'un certain temps, ces propositions sont adaptées à vos habitudes de visionnage. De plus, ils vous montrent dans quelle mesure un programme correspond à vos centres d'intérêt.

Comment peuvent-ils savoir exactement ce que vous aimez regarder ? Cela aussi, ils le demandent, tout simplement. Vous pouvez l'indiquer directement dans l'app Netflix. Mais ils vous envoient en outre des e-mails dans lesquels ils vous demandent si vous avez aimé ou non le contenu que vous venez de visionner.

L'e-mail suivant est un autre bel exemple : vous avez regardé un film jusqu'à la fin et Netflix vous demande ce que vous voulez regarder ensuite. Cela leur permet de déterminer quel genre de films vous préférez et ils pourront personnaliser encore mieux leurs futures propositions.

Étape 5 : Tester et optimiser

Netflix teste et optimise constamment ses campagnes d'e-mailing au moyen de l'A/B testing. Ils expérimentent avec différentes lignes d'objet, l'emplacement du contenu dans le message et des appels à l'action pour voir ce qui marche le mieux pour quel groupe cible. L'analyse méticuleuse des résultats de ces données leur permet d'affiner leur stratégie. Ils veillent à ce que leurs campagnes comportent toujours un contenu précieux afin de continuer à stimuler l'engagement de leurs utilisateurs.

Dans les rapports, vous pouvez trouver de nombreuses informations sur vos campagnes d'e-mailing et vos destinataires. Vous y trouverez les taux d'ouverture et de clic qui sont très importants pour avoir une idée du niveau de réussite de vos campagnes. Mais aussi le taux de rebond qui indique à quel point votre base de données est « pure ». Il est certainement judicieux de réaliser un test A/B comme le fait Netflix. Quels sujets ou appels à l'action génèrent le plus de clics ou d'ouvertures ?

Le calendrier de contenu comme source d'inspiration

Votre calendrier de contenu est l'outil idéal pour trouver l'inspiration. Il regorge de journées spéciales que vous pouvez utiliser dans vos campagnes. Netflix en fait aussi volontiers usage car il s'agit de la manière idéale de faire la promotion de leurs programmes liés à un jour de fête. Songez donc aux nombreux films de Noël ou histoires d'horreur que vous pouvez regarder autour de certaines périodes.

Si Netflix peut le faire, vous pouvez le faire aussi

Avec ses millions d'utilisateurs, Netflix collecte une énorme quantité de données. Il leur est donc indispensable d'effectuer une bonne segmentation.

Il n'y a pas de raison pour que vous ne puissiez pas en faire de même. Nous vous donnons d'ores et déjà quelques conseils pour la réalisation de votre prochaine campagne d'e-mailing :

• Segmentez vos contacts sur la base de centres d'intérêt et habitudes d'achat comparables, afin d'optimiser l'utilisation des informations en votre possession.
• Créez différents parcours pour différents groupes cibles.
• Créez des personas pour mieux comprendre vos contacts et pouvoir les répartir plus facilement en groupes cibles pertinents.
• Envoyez uniquement du contenu pertinent sans spammer la boîte de réception de vos contacts. Le but est d'attirer à nouveau les utilisateurs inactifs et d'augmenter vos conversions.
• Grâce à la personnalisation basée sur les données dans vos messages, vos contacts ont le sentiment que l'e-mail qu'ils reçoivent a été conçu spécialement pour eux.
• Soyez créatif et osez prendre des risques calculés. Netflix n'en serait pas là où elle est aujourd'hui si elle envoyait des e-mails ennuyeux à l'ensemble de sa base de données.
• Rendez vos messages faciles à lire en diagonale. Vous n'avez pas beaucoup de temps pour attirer l'attention de vos contacts. En remettant un message clair et succinct, et en utilisant toujours la même mise en page, votre contact sait immédiatement où il doit regarder pour trouver les informations dont il a besoin ou qu'il ne doit vraiment pas rater.
• Utilisez des GIF animés pour attirer l’attention. En utilisant des GIF, vous pouvez créer un contenu interactif pertinent et captivant. De plus, il a aussi été prouvé que cela augmentait le taux de clic.
• Rédigez un titre clair qui plaît d'emblée et qui attire l'attention. Netflix procède en personnalisant l'objet et en vous posant une question claire ou même en vous faisant une proposition.

Netflix est un excellent exemple de la manière dont un contenu personnalisé peut améliorer la satisfaction des destinataires. Chez Netflix, ils savent exactement quels films et séries plaisent à leurs utilisateurs. Ils utilisent ces informations pour formuler des recommandations – très personnelles – adaptées. Ainsi, les abonnés peuvent trouver le contenu qu'ils apprécient sans devoir chercher dans trop de listes. Il en résulte aussi que les utilisateurs obtiennent toujours le meilleur contenu, et aussi le contenu le plus récent. Ce niveau de personnalisation est crucial pour les utilisateurs en ligne. Cela améliore leur expérience et accroît la probabilité qu'ils reviennent sur l'app Netflix à l'avenir.

Vous aimeriez savoir comment optimiser la segmentation et suivre l'exemple de Netflix ? Jetez sans faute un coup d’œil à notre article de blog sur la segmentation dans le marketing via e-mail.