Communiquer en temps de crise

La situation engendrée à l’échelle mondiale par l’épidémie de coronavirus COVID 19 change d’heure en heure. Quant aux entreprises, elles tentent dans la mesure du possible d’assurer la continuité des affaires grâce au travail à domicile. Dans un tel contexte, vous pourriez rencontrer des difficultés à trouver un bon équilibre entre une communication respectueuse et la nécessité de garantir la stabilité financière de votre entreprise.

Faire comme si de rien n’était serait de mauvais goût, mais un coup d’œil à votre propre boîte de réception débordant d’e-mails concernant le coronavirus suffit à remettre en question l’utilité et la pertinence d’envoyer des e-mails pour le principe.

En tant qu’entreprises et spécialistes du marketing, nous pouvons influencer les dispositions mentales d’autres personnes, et il est de notre devoir d’avoir conscience de cette influence et de ne pas semer la panique. Les titres plus terrifiants les uns que les autres d’articles consacrés au coronavirus se cachant derrière l’un ou l’autre paywall sont d’ailleurs là pour témoigner que tout le monde n’a pas autant de scrupules…

L’approche adéquate de la communication de crise

La boîte de réception de vos contacts déborde d’e-mails au sujet de la crise qui nous occupe. Il est essentiel de déterminer avant toute chose ce que nos clients et abonnés veulent entendre de notre part, et sous quelle forme ils aimeraient recevoir ce message.

1. Comprenez que nous sommes tous des individus, et que chacun réagit différemment aux situations de crise.

Il est important que vous compreniez ce point essentiel, que ce soit pour votre communication proactive ou pour l’approche réactive adoptée par votre équipe de support.

2. Avez-vous une bonne raison d’envoyer cet e-mail ?

Discutez avec votre équipe et les éventuelles parties prenantes de l’approche que vous voulez adopter. Que faut-il communiquer ? Avez-vous une raison de réagir à cette crise en tant qu’entreprise ? Cette crise a-t-elle un effet sur la manière dont nos clients utilisent notre produit ou service ?

Si vous voulez seulement dire que vous avez conscience de la pandémie et que vous tenez à protéger vos collaborateurs, ce n’est peut-être pas la peine d’envoyer un e-mail à ce sujet. Tout le monde sait bien que c’est votre intention. Même chose si la continuité de vos services est assurée normalement. C’est plutôt si ce n’était pas le cas qu’une communication se justifierait.

Les messages de marketing qui ont uniquement pour but de propager les valeurs d’une entreprise sans vraiment communiquer du contenu peuvent par les temps qui courent faire perdre du temps à vos clients et ne présentent pas vraiment de valeur ajoutée dans le cadre d’un renforcement de la relation que vous entretenez avec vos contacts.

3. Concentrez-vous sur les valeurs de votre entreprise ou de votre marque, et sur la manière dont elles peuvent influencer votre message.

Si vous avez d’ordinaire une approche très ludique de la communication, demandez-vous comment vous pourriez faire rimer cette approche avec un thème aussi sérieux que le coronavirus. Rassurez votre public cible : nous sommes tous dans la même galère.

Optez pour un langage clair, faites preuve de sérieux et ne tournez rien ni personne en ridicule.

Mais restez surtout vous-même : vous n’avez aucune raison d’adopter soudain un style de communication solennel si vos clients n’ont pas l’habitude de vous voir communiquer sur ce ton.

4. À qui cette communication est-elle somme toute destinée ?

Si vous envoyez un e-mail général concernant le COVID 19 – et c’est vrai d’ailleurs pour n’importe quelle crise –, il ne s’agit pas nécessairement d’un e-mail transactionnel.

Un e-mail de votre CEO pour dire qu’il faut se laver les mains et veiller à rester en bonne santé et à ne pas prendre de risques, et pour assurer vos clients que vous allez désormais désinfecter votre magasin chaque jour – comment cela, désormais ? Et avant, que faisiez-vous ? – n’est pas un e-mail transactionnel et ne doit pas être envoyé à tous vos contacts, abonnés ou non. Les contacts qui n’ont plus entendu parler de vous depuis des années ou qui se sont désinscrits de votre lettre d’information n’y verront sans doute aucune valeur ajoutée.

Si vous voulez par contre avertir vos contacts d’un changement au niveau de la prestation de services ou de l’annulation de quelque chose en quoi ils ont investi de l’argent – par exemple des tickets pour un concert –, il s’agit bel et bien d’un e-mail transactionnel et nous ne pouvons que vous recommander de l’envoyer.

5. Avez-vous préparé des réponses de suivi et des réactions pour après cette communication ?

En votre qualité d’entreprise, il est important que vous continuiez à communiquer, mais il est plus important encore de comprendre que les gens ont d’autres priorités en temps de crise. Peut-être n’ont-ils pas besoin de vos e-mails dans les circonstances actuelles.

Ayez aussi conscience que la situation peut changer à tout moment. Concertez-vous régulièrement avec votre équipe pour examiner si la situation a changé et, le cas échéant, en quoi ce changement a un impact sur votre activité ou votre stratégie de communication par e-mail.

Vos clients risquent d’avoir des questions à poser après votre communication ? Où peuvent-ils les poser ? Est-ce indiqué dans votre e-mail ? Et les collaborateurs qui sont censés répondre à ces questions disposent-ils des informations nécessaires et ont-ils préparé leurs réponses ?

6. Faites preuve d’esprit critique à l’égard de votre communication planifiée.

Analysez toutes vos actions, toutes vos campagnes et tous vos scénarios d’automatisation et demandez-vous s’ils conviennent toujours à la situation. Incluent-ils des communications qui en temps normal sont appropriées, mais qui par les temps qui courent pourraient sembler déplacées ou insensibles ? Vous faites de la promotion pour des voyages ? Vos textes parlent de poignées de mains, de câlins ou de « high fives » ? Vous voulez vanter des articles de luxe alors que vos clients potentiels doivent plutôt se serrer la ceinture en ce moment ? Abstenez-vous temporairement d’envoyer ces communications, ou réécrivez-les.

Il va de soi que vous pouvez continuer à faire la promotion de nouveaux produits ou services, mais vous devez avoir conscience que le confinement n’a rien de vacances prolongées. D’aucuns essaient par exemple de travailler tout en divertissant leurs enfants, ou rencontrent des difficultés à se procurer certains produits spécifiques dont ils ont besoin. Faites avant tout preuve d’empathie.

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Le contexte de votre message et de vos clients change de jour en jour, et cette instabilité perdurera pendant tout un temps encore. Communiquer de manière adéquate, en faisant passer un message qui aide et soutient vos clients dans le contexte actuel, requiert de la promptitude et de la flexibilité. Mais si vous y parvenez, vous multipliez vos chances de renforcer vos relations avec vos clients durant cette pandémie.