Une transition vers une communication ad hoc rapide

Cette transition que nous avons faite est surtout due aux clients. Nos clients nous ont laissé entendre qu'ils avaient vraiment besoin d'une communication rapide.

Chez Wilms, ils appliquent le marketing via e-mail depuis 2017, et ils le font déjà dès le début avec Flexmail. Wim nous explique qu'ils ont depuis 2 ans une nouvelle équipe de marketing avec « un véritable spécialiste du marketing en ligne ». Il leur a dès lors aussi été possible de booster leur présence en ligne. Et ils ont alors aussi opéré une transition essentielle :

« Lorsque j'ai commencé ici, nous faisions un tas de choses basiques. Songez à une newsletter standard que nous envoyions 3 ou 4 fois par an à nos clients », raconte Wim. « Mais je trouvais que cela faisait assez vieille école. Cela manquait aussi de clarté. Il s'agissait de très longs e-mails avec un tas de sujets : les produits, les affaires commerciales, les couleurs... »

Entre-temps, ils sont passés à un mode de communication plus ad hoc. À l'heure actuelle, ils travaillent avec des flashs d'information, et leurs e-mails se nomment effectivement « flash d'information Wilms ». Qu'est-ce que ça signifie ?

« Nous n'envoyons que des messages courts. Donc pas de newsletters à dates fixes. Chaque fois qu'il y a du neuf, nous en informons immédiatement nos clients 2 à 3 jours après », explique Wim.Le marketing via e-mail structurel et périodique a donc entièrement fait place à des e-mails de nouvelles et de mises à jour. Et cette transition a été réalisée car leurs clients avaient besoin d'une communication rapide.

« C'est souvent une erreur de croire que tout le monde est au courant de tout », ajoute Wim. « Nos clients veulent être informés très rapidement de tout changement. »

Vous aimeriez savoir comment ils s'y prennent exactement et ce qu'en pensent leurs clients ? Ne manquez pas de lire la suite.

Un partenaire important pour la communication interne

À propos de changement... il y a 2 ans environ, la pandémie de coronavirus éclatait. Le marketing via e-mail est devenu un instrument important pour d'innombrables entreprises. Pour Wilms aussi.

Flexmail a été un partenaire très important lorsque nos collaborateurs travaillaient à domicile... pour les garder impliqués.

Ce qui était alors inexistant, fait à présent partie intégrante du fonctionnement de Wilms : les mailings internes. Auparavant ils ne communiquaient en fait pas via e-mail avec le personnel. Lorsqu’il y avait quelque chose à signaler, le message était affiché sur des panneaux dans le hall d'usine ou diffusé le matin à l'arrivée des maîtres des ombres. « Comme nous avons ces flashs d'information destinés à nos clients, nous avons aussi les flashs d'information 'Team Wilms'. Il s'agit de messages que nous avons commencé à envoyer à l'époque du coronavirus », explique Wim. Et ils ont continué à le faire. Pourquoi ? Vous le découvrirez tout de suite.

Des visions que nous ne pouvons pas garder pour nous

Au fil de notre entretien, nous obtenons une bien meilleure vision de la manière dont ils pratiquent le marketing par e-mail chez Wilms, pourquoi ils font certains choix et ce qui fonctionne exactement pour eux. Ces visions sont trop intéressantes pour ne pas être partagées :

1. La communication doit être rapide et claire

Étant donné que Wilms vend ses produits à un réseau B2B, leurs clients doivent être informés rapidement de nouveaux tarifs, par exemple, ou de retards de livraison de certaines pièces comme les moteurs et les émetteurs. « Nous essayons de communiquer cela très rapidement à nos clients, ce qui est énormément apprécié », explique Wim.

Nos clients disent : nous sommes chez Wilms et nous savons au moins tout tout de suite.

Comment s'y prennent-ils donc ? Il s'agit souvent d'un très court e-mail d'actualisation (flash d'information) comportant 10 lignes de texte. Mais de cette manière, leurs clients savent rapidement et clairement qu'un moteur donné n'est pas disponible temporairement, par exemple. Ils peuvent ensuite informer leurs propres clients qu'ils doivent attendre non pas 8 mais 12 semaines avant de recevoir leur nouveau volet.

Chez Wilms, ils trouvent qu'il est important de nouer un lien et de créer un climat de confiance. Aussi, les clients sentent qu'il y a une communication ouverte. Que Wilms communique très souvent et très rapidement, et partage en outre beaucoup d'informations. Il en découle un climat de confiance et une fidélisation accrue. « On est bien chez Wilms. Je suis toujours vite informé. Je ne ressens pas le besoin d'aller voir ailleurs », voilà un feed-back qu'ils entendent souvent.

Ils se distinguent donc de leurs concurrents avec une communication ouverte et surtout rapide. Et Flexmail apporte une aide à cet égard, selon Wim. « Flexmail, c'est super facile. Lorsque notre CEO fait irruption et dit que nous devons encore envoyer avant trois heures un e-mail à nos clients, j'envoie un e-mail à trois heures (hormis la traduction qui prend peut-être un peu plus de temps) », affirme Wim.

2. Une bonne communication interne permet de lier vos collaborateurs à l'entreprise

Comme nous l'avons souligné, le choix de Wilms pour la communication interne via mailing a été déclenché par le coronavirus. Étant donné que trois quarts de leur personnel sont des ouvriers (qui ne peuvent donc pas travailler à la maison), il était très important de garder aussi ces personnes impliquées. Et évidemment d'informer tout le monde d'actualisations importantes.

Puisqu'ils disposaient des adresses e-mail privées de tous leurs collaborateurs, ils ont pu communiquer avec chacun et créer une implication à la maison également. Même les partenaires pouvaient et peuvent toujours lire les messages.

Cela a vraiment été mis sur pied en raison du coronavirus. Nous avons vite réalisé qu'il s'agissait en fait d'un support particulièrement intéressant. Et que ces e-mails de Wilms, l'employeur, avaient tout de même une certaine valeur.

Il l'explique au moyen d'un bel exemple :Chez Wilms, ils ont différents groupes de travail. Un de ceux-ci s'occupe de la santé au travail et se nomme « Wilms Fit ». Ils ont fait une enquête à ce sujet il y a quelque temps. À cet effet, un mailing avec un petit questionnaire a été créé. Il a été envoyé à tous les maîtres des ombres, et il y en a un peu plus de 200.

Il ressort des résultats que presque 90 personnes ont rempli cette enquête. En dehors du fait que le sujet est intéressant et que beaucoup de personnes s'occupent de santé et d'exercice, Wim qualifie les résultats de spectaculaires. « Lorsqu'on envoie un e-mail à 200 personnes et qu'un peu moins de la moitié y réagit, pas simplement en le lisant, mais littéralement en remplissant le formulaire... on sent que le média est bon », affirme Wim.

3. Connaissez votre client (ou apprenez à mieux le connaître en posant des questions)

Je ne pense pas devoir épiloguer là-dessus. La leçon principale que nous pouvons tirer de ce cas, c'est qu'il est essentiel d'être à l'écoute des besoins de vos clients. Chez Wilms, ils sont passés à un autre mode de communication sur la base du feed-back de leurs clients.

Mon expérience m'a appris que les gens préfèrent recevoir plus vite et plus souvent un peu moins d'informations que seulement 4 fois par an de nos nouvelles dans une newsletter interminable.

Encore une fois : les clients de Wilms ont indiqué avoir besoin d'une communication ouverte et rapide. Et vos clients, de quoi ont-ils besoin ?

4. L'importance de bonnes données

Communiquer rapidement des informations pertinentes, c'est une chose, mais arrivent-elles bel et bien chez les bonnes personnes ?

Supposons qu'ils envoient demain une facture à un client donné mais que cet e-mail n'arrive pas à destination parce que l'adresse e-mail n'est plus correcte. C'est là une situation qu'il faut toujours éviter. Wim signale qu'il est important pour cette raison de garder leurs contacts à jour. Et c'est ce qu'ils font ! Comment ?

Eh bien, étant donné qu'ils ont une synchronisation entre Flexmail et Teamleader, leur liste de diffusion est automatiquement mise à jour toutes les deux semaines. Mais ce n'est pas tout... Ils suivent cela de près. « Donc si un e-mail arrive indiquant : envoyé à 1 800 adresses e-mail... et il y a une dizaine de bounces, nous allons systématiquement les tracer un à un », affirme Wim. Il en résulte une bonne qualité de leur liste de diffusion, un pourcentage de bounces très bas et un taux de livraison élevé.

5. Une approche personnelle et un sentiment de proximité grâce à la segmentation

Lorsqu'il aborde le sujet de notre collaboration, Wim nous explique qu'il trouve principalement l'accessibilité, la proximité et le service qui en découle un atout important de Flexmail. Nous apprécions le compliment ! Mais que ce soit un hasard ou non, c'est également le sentiment qu'ils veulent transmettre à leurs propres clients. Et comment le faire mieux qu'avec la segmentation ?

En plus de quelques segments de base comme la langue et le pays, ils effectuent aussi une segmentation sur la base de leurs représentants et de la classification des clients. Nous vous fournissons volontiers des explications.

En outre, les clients chez Wilms sont divisés en 4 catégories. Une sorte de programme de fidélité par lequel les clients peuvent se voir attribuer 1 à 4 étoiles. « Nous organisons par exemple une action commerciale, qui est uniquement destinée aux clients 3 et 4 étoiles. Nous utilisons donc la segmentation à cet effet », explique Wim. Car ce sont évidemment les seuls qui doivent recevoir un e-mail personnel à ce sujet.

6. Une conception cohérente garantit la reconnaissance

Vous vous demandez probablement depuis un petit moment si ces flashs d'information ont toujours le même aspect ? Eh bien, Wim nous explique qu'ils travaillent avec un modèle qu'ils recyclent systématiquement. Ce qui signifie qu'il y a une grande uniformité dans leur B2B. Il s'agit d'un choix délibéré, pour la raison suivante :

Nous avons un en-tête assez étroit afin que les gens voient tout de suite : premièrement que ça vient de Wilms, et deuxièmement, dans le titre (qui se trouve juste en dessous), le message qu'ils doivent lire dans une seule phrase. Nous voulons transmettre ce message immédiatement après l'ouverture. Afin qu'ils sachent déjà à ce moment-là s'ils doivent poursuivre la lecture ou non.

L'astuce de marketing via e-mail ultime de Wim

Keep it simple!

Un résumé incisif de cet article. Mais que devons-nous comprendre par là ? « Cette consommation d'information s'est beaucoup accélérée, de sorte que personne n'attend plus de longs e-mails », affirme Wim. « Keep it simple : des e-mails courts, le message visible d'un seul coup d’œil et les gens doivent immédiatement savoir de quoi il s'agit. »

Ce tant dans la ligne d'objet que dans l'en-tête et le titre du message. Lorsque vos clients voient l'aperçu de votre e-mail, ils doivent aussi voir d'emblée le message : dans quelle mesure mes livraisons de volets vont-elles augmenter ? Ils peuvent alors décider de lire le message en entier ou pas.