Comment un spécialiste des pantalons utilise Flexmail pour un marketing via e-mail sur mesure

Constituer une base de données, pas à pas

Et vous pouvez prendre cela à la lettre.

J'ai commencé très tôt, dès que ça a été possible, à collecter les toutes premières adresses e-mail. À l'époque, tout le monde n'avait pas d'adresse e-mail, loin s'en faut.

Une fois que les possibilités techniques ont été disponibles, Ilse a misé sur le marketing via e-mail. Pour pouvoir démarrer, il fallait d'abord collecter des adresses e-mail, bien sûr. Comment s'y est-elle prise ? Eh bien, Ilse nous explique qu'elle demandait simplement de but en blanc les adresses e-mail de ses clients. Les clients qui visitaient sa boutique et qui achetaient un pantalon. « Le client numéro un en avait un, le client numéro deux n'en avait pas et le suivant n'en avait pas non plus », explique Ilse. « Et au début, j'étais contente si j'avais obtenu une ou deux adresses e-mail par jour. »

Après un certain temps, de plus en plus de gens avaient une adresse e-mail. Dès lors, Ilse les a collectées à toute allure. Et elle a envoyé sa toute première lettre d'information. « Il s'agissait de véritables lettres d'information qui étaient créées et envoyées au moyen d'un simple programme de messagerie. Le programme que nous utilisons tous pour envoyer nos e-mails au quotidien », explique Ilse. Il est vite apparu qu'un tel simple logiciel de messagerie n'était pas à la hauteur. Même si c'était alors la solution qui allait de soi.

Avec une base de données qui ne cessait de s'étoffer, la segmentation est devenue plus importante que jamais. Surtout lorsqu'il s'agit de pantalons qui vont vraiment... « Il n'existe pas deux femmes qui ont exactement le même corps : l'une a du ventre, l'autre a une taille très fine. Les deux veulent un pantalon complètement différent », raconte Ilse. « Vous ne pouvez pas envoyer à l'autre les informations que vous envoyez à l'une, et inversement. La nécessité de procéder à une segmentation s'est vite fait sentir. »

Toucher les bonnes personnes avec le bon partenaire

À ses débuts, Ilse a utilisé avec frénésie les logiciels de marketing via e-mail gratuits. Leurs possibilités étaient évidemment limitées, surtout parce que sa base de données continuait de s'agrandir et qu'elle aussi voulait continuer d'évoluer.

« Finalement, le logiciel gratuit suggérait ceci : au vu des possibilités que vous utilisez maintenant, de la quantité d'adresses e-mail que vous avez désormais collectées, il est à présent important de passer à un pack payant », explique Ilse.

Et maintenant, je dois passer à la caisse ? Cela a été pour moi un moment de réflexion. J'ai pris conscience au fur et à mesure qu'il s'agirait d'une très longue collaboration. Et vous ne vous mariez alors évidemment pas avec le premier venu.

C'est nous qu'elle a choisis comme partenaire, et nous en sommes ravis. Entre parenthèses : Ilse se qualifie de « fan numéro 1 » de Flexmail. Puisqu'elle le dit elle-même, nous pouvons bien le mentionner avec fierté, n'est-ce pas ?

Nous comprenons bien sûr que l'aspect local est l'un de nos grands atouts. Ilse considère la collaboration avec nous comme une collaboration avec un voisin. Mais il ne s'agit pas que de cela, loin s'en faut. Elle a envoyé des lettres d'information avec Flexmail puis elle a examiné comment cela se passait. Après un bon contact avec les clients et l'achat effectif de pantalons, le besoin s'est vite fait sentir d'offrir encore un service supplémentaire à ces personnes spécifiques.

Flexmail prévoit la possibilité de proposer après coup un contenu et des choses en plus. Et je trouve cela très intéressant. Et il va de soi que les personnes qui ont acheté un pantalon il y a deux semaines reçoivent un autre message que les personnes qui en ont acheté un il y a deux ans.

Ilse s'est mise peu à peu à segmenter. Et elle ne se profile même plus comme une vendeuse. « Je le ressens plutôt comme un service de conseil. Je me perçois comme quelqu'un qui donne des conseils et fournit une aide sur la base de ma propre expertise », explique Ilse. Vous voulez certainement en savoir plus à ce sujet.

Le marketing via e-mail sur la base de l'intuition et de l'expérience

Pour Ilse, il est important de nouer un lien et de créer un climat de confiance avec ses lecteurs. Elle le fait en proposant à ses lecteurs le contenu dont ils ont vraiment besoin. Qu'il s'agisse de la période précédant ou suivant l'achat. Ilse essaie de toucher tout le monde, dans toute la diversité que cela implique. « Pour le client, c'est un soulagement de pouvoir dire : j'ai trouvé ce qu'il me faut et je suis très satisfait », explique Ilse.

De quoi les clients ont-ils donc besoin exactement ? D'un pantalon et de conseils sur mesure ! Dès qu'un client entre dans sa boutique, Ilse observe la morphologie et le type de couleur de cette personne. Elle ajoute ensuite ces informations (manuellement) dans son compte Flexmail. Il n'y a plus qu'à segmenter !

Vous devez réellement regarder les clients de vos propres yeux et avec professionnalisme, et savoir que cette personne a besoin de ce type de pantalon. Et qu'elle devrait donc recevoir ce type de messages à l'avenir.

Plus concrètement :

Il y a des femmes avec des cuisses rondes et lourdes ou justement des cuisses très fines, des hommes avec ou sans petit ventre, des types de couleur chaude ou froide... Tous reçoivent d'autres e-mails, avec une expertise et des offres différentes.

Mais la stratégie de segmentation d'Ilse va encore un peu plus loin. Il y a aussi des différences en matière d'achat. « Les personnes qui ont acheté un pantalon noir ont besoin d'autres informations après coup que les personnes qui ont acheté un bermuda, par exemple », affirme Ilse. « Vous pouvez par exemple proposer des astuces d'entretien ou des conseils pour un port optimal du vêtement. Vous portez un pantalon noir de manière totalement différente qu'un pantalon rouge vif. »

L'automatisation pour chaque scénario imaginable

Afin de se faciliter la vie, Ilse opte systématiquement pour l'automatisation. « Cela représente un gain de temps incroyable pour moi. Ça fonctionne et ça continue de fonctionner. Je peux pour ainsi dire partir un mois en vacances et pourtant ce climat de confiance avec le client est toujours établi », explique Ilse.

Une fois qu'un client a acheté un pantalon, il se retrouve dans l'un de ses flux d'e-mails automatiques. Il reçoit ensuite un contenu sur la base de l'achat et du type, de la couleur ou de la marque du pantalon acheté. Voici ce que cela donne :

Mais vous pouvez donc vous imaginer qu'Ilse n'a pas configuré de scénarios automatiques uniquement pour des pantalons noirs et Brax. L'automatisation est aussi une question de croissance. « Cela a commencé par un seul flux de travail, et vous voyez que ça fonctionne. Vous pensez alors : si je fais cela pour un pantalon noir, je peux également le faire pour un pantalon blanc et un pantalon rouge », explique Ilse. « Vous le réalisez au fond une seule fois entièrement, et vous pouvez très vite changer certaines choses par la suite. Et vous voilà à nouveau lancé ! »

De plus, Ilse trouve énormément pratique de pouvoir faire terminer ses flux d'e-mails par une notification adressée à elle-même. Chaque fois qu'un mailing a été envoyé, elle en reçoit une copie dans sa propre boîte de réception. Pourquoi fait-elle cela ?

De cette manière, vous restez toujours vigilant et vous apportez les améliorations qui s'imposent. Vous créez un message et il est envoyé deux semaines plus tard. Vous le relisez à ce moment-là et vous réalisez que vous auriez quand même pu le formuler ou le concevoir autrement. Vous pouvez toujours vite l'adapter.

L'avis de ses clients compte bien évidemment aussi. « Lorsqu'un client dit : j'ai reçu un e-mail mais ceci ou cela n'était pas clair. Cela aussi, vous pouvez l'améliorer », ajoute Ilse.

Continuer à répéter ce qui fonctionne

Mais si quelque chose fonctionne bien, vous n'allez évidemment pas le changer comme ça. Regardez donc la mise en page des mailings d'Ilse.

J'ai dans l'idée que certaines mises en page marchent. Il est alors une bonne idée de les réutiliser. Surtout parce que les clients savent de quelle sorte d'e-mails il s'agit et de quelle sorte d'information ils trouveront et où. À la longue, les gens savent qu'ils peuvent s'attendre à certaines informations de ma part.

Comme le dit Ilse : « Il est aussi intéressant pour vos lecteurs qu'ils ne trouvent pas chaque fois un sujet totalement nouveau, où ils doivent chercher leur chemin. »

Bon, à quoi ressemblent ses e-mails exactement ? Eh bien, vous en avez déjà vu passer quelques-uns en haut de l'article. Mais Ilse résume encore la situation pour nous au moyen d'un exemple :

En haut de la lettre d'information, vous voyez rapidement les nouveautés qui sont arrivées, quelle est la nouvelle mode. Ilse donne de brèves explications juste en dessous. Dans cet exemple, les pantalons couleur camel sont la nouvelle mode. Si vous faites défiler un peu plus bas, un contenu à ce sujet est proposé. « À qui la couleur camel convient-elle ? Comment porter des pantalons couleur camel ? Comment combiner au mieux la couleur camel ? » Ce sont là quelques contenus possibles indiqués par Ilse. « Les clients qui sont uniquement intéressés par le volet mode, vont regarder en haut de l'e-mail. Les gens qui lisent le contenu savent qu'ils le trouveront en bas. »

Et après : continuer d'évoluer

Ilse considère sa collaboration avec nous comme un incessant processus de croissance. Nous n'avons plus besoin de vous l'expliquer. Mais quels sont ses projets d'avenir ? Segmenter, segmenter, segmenter. « J'ai encore beaucoup de projets, comme poursuivre la segmentation et offrir encore plus de contenu... ce à différents moments. Travailler de manière permanente avec les segments », explique Ilse.

Si vous utilisez Flexmail uniquement pour l'envoi de lettres d'information, il s'agit d'une sous-utilisation totale. Vous devez l'utiliser de manière beaucoup plus intensive en travaillant avec ces segments. C'est comme une voiture que vous utiliseriez uniquement pour rouler en première vitesse. Quel dommage de ne pas utiliser toutes ces autres vitesses. Il faut tout utiliser, et vous pourrez vraiment en tirer profit.

Voilà qui est clair ! De plus, elle veut aussi découvrir et développer d'autres possibilités. Songez donc au suivi de lien. À l'avenir, elle veut pouvoir proposer des e-mails adaptés aux contacts qui cliquent sur certains liens. Par ailleurs, Ilse signale qu'elle envoie à présent aussi des enquêtes à ses clients, sur nos conseils. Ils peuvent y indiquer ce qu'ils apprécient ou pas dans leur achat. « C'est très chouette de pouvoir lire cela par après coup et de pouvoir en tirer des leçons », explique Ilse.

L'astuce de marketing via e-mail ultime d'Ilse

Parlez toujours d'un client avec une caractéristique spécifique.

En d'autres termes, ne parlez donc pas de « tous mes clients ». Chaque client est différent, avec ses caractéristiques spécifiques, et requiert une autre approche. Nous voyons ici à nouveau l'importance d'une base de données segmentée afin de pouvoir aborder chaque groupe cible de la manière adéquate.

De quoi devez-vous bel et bien tenir compte ? Il n'existe pas une seule solution pour un client donné avec des caractéristiques spécifiques. « Non, il y a une solution pour la demande spécifique de ce client. Les clients veulent une réponse personnelle à leur question et il est possible de la leur fournir », dit Ilse. « C'est une toute autre manière de faire des affaires. Une nouvelle fois, il s'agit ici d'aider les gens. Vous pouvez conseiller les gens au lieu de vendre. C'est bien plus agréable pour nous et aussi pour les clients évidemment. »

Pour finir, Ilse nous dit ce qu'elle trouve tout aussi important : vous ne devez jamais devenir client d'une organisation, vous devez collaborer avec celle-ci. Elle le formule mieux que nous. « Si vous avez le sentiment de ne pas être un client, mais de collaborer, vous avez une bonne organisation. C'est ce qui peut vous arriver de mieux », explique Ilse. Cela vaut pour tout le monde, que vous envoyiez ou receviez des e-mails !