Evelien Neyens
Vous envoyez une newsletter chaque semaine. Taux d'ouverture : 20 %. Taux de clics : 2 %. Et encore une foule de personnes qui se sont désabonnées. Vous pensez : « Les gens ne sont pas intéressés. » Mais peut-être que c'est vous qui n'êtes pas intéressé... par eux.
Car si vous êtes honnête : n'envoyez-vous pas simplement le même e-mail à tout le monde ? Même objet. Même offre. Même « Bonjour [Prénom] » suivi d'un contenu totalement irrelevant pour 80 % de votre liste ?
Ça ne ressemble pas à une newsletter. Ça ressemble plutôt à du spam.
La différence entre un bon e-mail et du spam ne réside pas dans ce que vous vendez. Elle réside dans l'attention que vous accordez à la personne à qui vous l'envoyez. Et c'est là que ça se gâte souvent.
Car si vous êtes honnête : n'envoyez-vous pas simplement le même e-mail à tout le monde ? Même objet. Même offre. Même « Bonjour [Prénom] » suivi d'un contenu totalement irrelevant pour 80 % de votre liste ?
Ça ne ressemble pas à une newsletter. Ça ressemble plutôt à du spam.
La différence entre un bon e-mail et du spam ne réside pas dans ce que vous vendez. Elle réside dans l'attention que vous accordez à la personne à qui vous l'envoyez. Et c'est là que ça se gâte souvent.
Le problème : vous traitez les individus comme une masse
Imaginez : vous organisez une fête. Vous avez invité 200 personnes aux goûts musicaux totalement différents. Mais vous ne passez que de la techno hardstyle toute la soirée.« Pourquoi tout le monde rentre à la maison ? » vous demandez-vous.
C'est ce que vous faites avec des e-mails génériques. Vous servez la même chose à tout le monde, sans demander ce que vos invités veulent entendre.
Comment envoyer des e-mails personnalisés à des milliers de contacts ?
En considérant la relation avec vos contacts comme une vraie relation. Vous sortez ensemble, vous apprenez à les connaître, et vous adaptez votre communication à leurs intérêts. Pas littéralement bien sûr. Mais vous pouvez appliquer les conseils ci-dessous aussi bien à votre e-mail marketing qu'à votre vie amoureuse.Conseil 1 : Adressez-vous à vos contacts personnellement
❌ Mauvais : « Cher client, découvrez notre nouvelle collection de manteaux d'hiver ! »
Ne soyez pas comme le dragueur qui appelle tous ses rendez-vous « chéri » parce qu'il ne se souvient pas de leurs vrais noms. Apprendre et utiliser les noms n'est pas seulement la base de l'e-mail marketing, mais en fait de toute interaction humaine.
✅ Mieux : Demandez le nom de vos contacts lorsqu'ils s'inscrivent à votre newsletter et ajoutez un placeholder dans vos templates pour ne jamais l'oublier.
Que vous vous adressiez à vos clients avec « Salut Jordan » ou « Cher Jordan Fernandes » dépend de votre marque et de votre tone of voice. L'essentiel est que vous utilisiez leur nom tout court. Cela montre que vous considérez vos destinataires comme des individus, et non comme des numéros sur une liste.
Conseil 2 : Ne parlez pas seulement de vous (ou de vos produits)
❌ Mauvais : « Découvrez tous nos nouveaux produits ! » suivi de 15 liens produits.
Le syndrome du product dump est mortel pour votre e-mail marketing. Vous bombardez vos destinataires de tout ce qui vous semble important, sans tenir compte de ce qu'ils veulent savoir.
C'est comme un premier rendez-vous où quelqu'un parle de lui-même pendant 45 minutes sans demander une seule fois : « Et toi ? Qu'est-ce qui t'intéresse ? »
✅ Mieux : Envoyez du contenu ciblé basé sur les intérêts précédents. Au lieu de déverser votre catalogue complet de produits, regardez ce que vos contacts ont trouvé intéressant auparavant. Utilisez ces informations pour envoyer du contenu pertinent.
Conseil 3 : Apprenez vraiment à connaître vos contacts
Lors d'un rendez-vous, vous posez des questions pour apprendre à vous connaître. Comment pouvez-vous sinon déterminer si vous êtes compatibles ? Ce n'est pas différent en e-mail marketing.Mais comment apprendre à connaître vos contacts ?
Avec le suivi des liens, vous voyez exactement sur quels liens vos destinataires cliquent. Si vous y associez des intérêts, vous avez tout ce dont vous avez besoin pour des e-mails personnalisés. Utilisez ces intérêts pour des flux d'e-mails automatiques ou utilisez-les pour diviser vos contacts en segments que vous utilisez pour du contenu dynamique.
❌ Mauvais : Tout le monde reçoit la même newsletter avec manteaux d'hiver, collection été et accessoires mélangés.
✅ Mieux avec les données de suivi des liens :
- Segment A (a consulté des manteaux d'hiver mais n'a pas acheté) : « Ce manteau d'hiver que vous avez regardé ? Maintenant 20 % de réduction. »
- Segment B (fans de collection été) : « Nouveauté : nos premiers articles d'été en précommande »
- Segment C (a récemment acheté un manteau d'hiver) : « 5 façons de styliser votre nouveau manteau »
Vous voyez la différence ? Vous utilisez les mêmes données, mais vous y réagissez. Tout comme dans une bonne relation, vous ne continuez pas à parler de sujets qui n'intéressent pas l'autre.
Conseil pro : Utilisez un e-mail de bienvenue pour tester les premiers intérêts. Demandez aux nouveaux inscrits quels sujets les intéressent, ou proposez différents parcours de contenu sur lesquels ils peuvent cliquer.
Conseil 4 : Adaptez votre communication à votre contact
Lors d'un rendez-vous, vous parlez d'autres thèmes que lors d'un déjeuner avec votre patron ou votre grand-mère. Et si c'est un rendez-vous agréable, vous adaptez aussi vos sujets pendant la conversation. « Tu as un chien ? Moi aussi j'ai un chien ! Comment s'appelle le tien ? »Utilisez ce que vous savez sur vos contacts pour personnaliser votre communication. Les destinataires se sentent beaucoup plus concernés lorsqu'ils reçoivent un e-mail sur un sujet qui les intéresse, plutôt que lorsqu'ils reçoivent un e-mail sur 5 sujets dont un seul les intéresse.
❌ Mauvais : Vous envoyez votre dernier article de blog à toute votre liste : « Comment dresser votre chien en 10 étapes simples ». Mais 60 % de votre liste s'intéresse aux chats, pas aux chiens.
✅ Mieux : Segmentez sur la base du comportement de clic précédent :
- Les personnes qui cliquent sur « chiens » : reçoivent l'article sur le dressage des chiens
- Les personnes qui cliquent sur « chats » : reçoivent votre contenu sur les chats
- Les deux : reçoivent les deux mises à jour
- Les personnes qui n'ont cliqué sur rien : reçoivent une mise à jour générale avec les deux sujets, pour que vous puissiez évaluer leur intérêt
Netflix fait cela brillamment – ils ne montrent pas la même page d'accueil à tout le monde, mais l'adaptent en fonction de l'historique de visionnage.
Conseil 5 : Ne soyez pas trop personnel
Bien que la plupart des gens préfèrent recevoir des e-mails pertinents plutôt que des e-mails génériques, tout le monde n'apprécie pas que ses données soient suivies à des fins commerciales. Il y a une limite à votre degré de personnalisation sans paraître inquiétant.❌ Mauvais : « Salut Sarah, commande dès maintenant la glace Caramel Fudge Brownie que tu adores pour ne pas être de mauvaise humeur pendant tes règles la semaine prochaine. »
Ce n'est plus de la personnalisation, ça ressemble à du harcèlement.
✅ Mieux : Utilisez les données de manière intelligente et respectueuse. Le fait que vous sachiez quelque chose ne signifie pas que vous devez l'utiliser. Restez sur une personnalisation professionnelle : nom, historique d'achat, préférences produits. N'allez pas vers les événements de vie personnels ou les informations sensibles.
Tout comme lors d'un rendez-vous, vous ne commencez pas immédiatement à parler des ex-relations ou de la situation financière de quelqu'un, même si vous l'avez vu sur les réseaux sociaux.
Conseil 6 : Reconnaissez quand les intérêts changent
❌ Mauvais : Quelqu'un s'est inscrit il y a 2 ans pour des conseils débutants. Vous lui envoyez toujours du contenu débutant, alors que son comportement de clic montre qu'il clique maintenant sur du contenu avancé.
C'est comme continuer à parler de votre premier rendez-vous alors que vous êtes ensemble depuis 2 ans.
✅ Mieux : Mettez à jour vos segments en fonction du comportement actuel. Consultez régulièrement vos données de suivi des liens et déplacez les personnes vers les bons segments.
Conseil 7 : Ne soyez pas un harceleur - envoyez avec modération
❌ Mauvais : Newsletter hebdomadaire à tout le monde, quel que soit leur engagement.
C'est comme continuer à envoyer des messages à quelqu'un même s'il ne répond jamais. Pas charmant.
✅ Mieux avec le suivi de l'engagement :
- Utilisateurs actifs : peuvent recevoir des e-mails hebdomadaires, voire 2 fois par semaine
- Lecteurs passifs : « best of » mensuel avec leurs intérêts spécifiques
- Inactifs : e-mail de réengagement mensuel, ou supprimez-les de la liste
Envoyer moins aux personnes qui ne lisent pas = meilleure délivrabilité pour les personnes qui lisent.
Le changement de mentalité : de l'émission à l'écoute
Le bon e-mail marketing, c'est comme une bonne relation : ça commence par un intérêt sincère pour l'autre.Une campagne, c'est : « J'ai quelque chose à dire, écoutez. »
Une relation, c'est : « J'ai écouté ce que vous avez dit, et ceci vous correspond. »
La seconde demande un peu plus de travail. Mais pour le destinataire, ça ne ressemble pas à du spam. Ça ressemble à : « Oh, ils me comprennent. »
Et c'est la différence entre une aventure d'un soir et une relation à long terme. La différence entre un taux de clics de 2 % et de 20 %. La différence entre des désabonnements et des fans.
Commencez aujourd'hui. Regardez votre dernière newsletter. Qui a cliqué sur quoi ? Que cela vous dit-il ? Et n'envoyez pas votre prochain e-mail à tout le monde. Envoyez-le aux personnes pour qui c'est pertinent.
Car le bon e-mail marketing ne concerne pas la quantité que vous envoyez. Il concerne l'attention que vous accordez. Tout comme les meilleures relations ne concernent pas la quantité de ce que vous dites, mais la qualité de votre écoute.
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