Campagne d'automatisation marketing avec Genève Tourisme.

OFFENSIVE DE CHARME AUTOMATISÉE À L’INTENTION DES TOURISTES ÉTRANGERS

En 2016, l’équipe de Flexmail a travaillé en étroite collaboration avec Geneva Tourism au lancement et à l’automatisation de sa nouvelle campagne.

La FGT&C a entamé de nombreux changements en 2016, notamment en lançant sa nouvelle charte graphique, son nouveau site web, un nouveau système de réservation et une application pour répondre aux besoins de son public numérique croissant.

OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE

Après avoir été consacrée meilleure destination Leading City Break aux World Travel Awards en 2014 et en 2015, Geneva Tourism voulait encore augmenter la promotion de la destination en la plaçant sous un nouveau jour. C’était là son plus grand défi.

Genève est connue comme étant le centre du business international par excellence. Le tourisme récréatif n’est représenté que par 20 % des visiteurs annuels contre 80 % de voyageurs d’affaires. À ce titre, le tourisme récréatif forme le potentiel de croissance le plus important pour la destination. Geneva Tourism lance dans la majorité des cas plusieurs petites campagnes sur différents marchés, consacrées à des thèmes différents.

Dès lors, comment créer le buzz et placer Genève sous le feu des projecteurs en tant que destination touristique ?

En 2016, Geneva Tourism souhaitait lancer une campagne automatisée ambitieuse. C’était la toute première fois qu’elle utiliserait l’automatisation du marketing et sa plus grande campagne jusqu’alors.

Pour cela, elle a fait appel à Flexmail.

Ce cas a pour but de vous faire découvrir comment nous avons transformé le scénario en une campagne automatisée optimale. Pour s’en convaincre, il suffit de jeter un coup d'œil aux résultats.

REGARDEZ LA PRÉSENTATION POUR VOUS FAIRE UNE IDÉE DU CAS ET DU SCÉNARIO CORRESPONDANT !

LA STRATÉGIE

Geneva Tourism a opté pour l’engagement collectif de tous les budgets sur différents marchés et la création d’un seul concept commun. Le concept consistait en un concours destiné à mettre en lumière Genève en tant que destination touristique. Pour cela, elle a pu mettre à profit la force de nombreux partenaires locaux et internationaux.

Chaque groupe cible est atteint par les différents canaux, comme les bannières, les e-mails, les médias sociaux, les partenaires et les relations publiques. Dès que les participants s’inscrivent au concours, ils sont tous suivis par e-mail à l’aide du scénario automatisé pour ce cas.

Geneva Tourism et ses partenaires ont uni leurs forces en une offre unique. À l’été 2016, 1 000 nuitées avec petit-déjeuner pour deux personnes ont été offertes dans les meilleurs hôtels de la ville. Après leur enregistrement en ligne, les participants accèdent à une page de destination disponible en anglais, espagnol, allemand, français et chinois.

LE SCÉNARIO SE COMPOSE DE DEUX PHASES

1. Les gagnants reçoivent une nuitée gratuite pour deux personnes. L’objectif de cette phase est de générer un buzz et des leads qualitatifs et segmentés. L’objectif n’est pas directement de faire réserver une nuit supplémentaire aux gagnants, mais de montrer que Genève a beaucoup à offrir comme destination touristique. Le but est de transformer les gagnants en ambassadeurs de la ville.
2. Ceux qui ne gagnent pas reçoivent une réduction de 50 %. Le tourisme sera de cette manière toujours boosté. Ensuite, l’offre peut aussi s’orienter sur les visiteurs pour upselling.

OBSTACLES POSSIBLES

Pour traduire le scénario souhaité par Geneva Tourism en un flux de marketing automatisé, nous devions tenir compte des paramètres suivants :

1. Pour la collecte des enregistrements des différentes sources, elle a créé une page de destination pour chaque langue. Les participants sont importés automatiquement dans la bonne liste en Flexmail. En utilisant le tracking, elle est aussi en mesure de déterminer de quelle source provient chaque contact et d’évaluer l’apport de chaque réseau de partenaires.
2. Pour la sélection des gagnants, elle utilise son propre système de réservation. Comme il s’agit d’un nouveau système, il n’existe pas encore de connexions avec Flexmail. Pour chaque gagnant, un code de réservation unique doit être généré et toutes les données doivent être introduites manuellement.
3. Nous souhaitions donner à Geneva Tourism la flexibilité nécessaire pour inviter les personnes à participer. C’est pour cela que nous avons mis en place le scénario de manière à ce que le flux ne démarre que lorsqu’un contact est enregistré sur une page de destination. Cela signifie aussi que nous pouvons assurer un suivi par e-mail pour les personnes provenant de différentes sources, par exemple des médias sociaux, dès qu’elles sont enregistrées.

Nous devions tenir compte du facteur humain en raison de l’importation manuelle, et du facteur technique en raison des sources externes. C'est la raison pour laquelle nous avons choisi de morceler le scénario en éléments prêts à l’emploi qui interagissent sans transition les uns avec les autres.

CRÉATION DE L’AUTOMATISATION DU MARKETING

Passons tout de suite à la partie la plus intéressante : à quoi ressemble en fait le flux automatisé ? Le flux est divisé en 8 éléments pour chaque langue, ce qui revient à 40 flux différents. Il est important de savoir que Geneva Tourism ne doit à aucun moment activer manuellement ces nombreux flux. Tous les flux sont activés par des actions et des modifications au niveau du contact.

1. Le premier scénario est déclenché dès qu’un contact s’enregistre sur une page de destination. Le contact aboutit alors dans la liste de la bonne langue. Il ou elle reçoit immédiatement un e-mail de confirmation qui contient aussi 2 possibilités de partage sur les médias sociaux et une possibilité de transfert par e-mail. Lorsque vous partagiez la campagne avec votre réseau, vous aviez la possibilité de remporter l’un des 20 vols aller-retour offerts par les compagnies aériennes partenaires. Cette information est également stockée dans la base de données.
2. Diverses invitations ont été envoyées par e-mail. Les contacts qui n’ouvrent pas l’e-mail reçoivent quelques jours plus tard un rappel automatique.
3. Le 16 mai, les gagnants de la première vague ont été sélectionnés et réimportés dans la bonne liste de contacts dans Flexmail, avec le code de réservation unique de chaque gagnant. Une fois que le système a sélectionné les gagnants, l’e-mail automatique est envoyé le lendemain. L’e-mail a été adapté à chaque fuseau horaire, ce qui était surtout important pour les flux chinois. Ces e-mails étaient de plus personnalisés avec le code de réservation unique de chaque gagnant.
4. Tous les contacts qui n’ont pas gagné sont réimportés comme perdants dans la première vague et se retrouvent automatiquement dans le workflow 4. Ce flux est lancé au même moment que le flux 3 : le 18 mai, ils ont reçu un message leur indiquant qu’ils n’avaient pas gagné mais qu’ils étaient encore des gagnants potentiels pour la 2e vague. Cet e-mail leur demandait à nouveau de partager le concours avec leur réseau.
5. Le 23 mai, les gagnants de la vague 2 ont été importés. Ces gagnants ont également reçu un e-mail contenant un code de réservation unique.
   
   

   QU’ADVIENT-IL DES PERDANTS DÉFINITIFS ?

   Tous ceux qui n’ont pas été sélectionnés le 1er juin comme gagnants et les contacts qui se sont enregistrés après la date butoir initiale (!) reçoivent un e-mail qui leur indique qu’ils n’ont pas gagné mais qu’ils reçoivent une réduction de 50 % sur la réservation d’une nuitée à Genève avec leur code de réservation. Le 16 juin, nous avons examiné si ces codes de réservation avaient été utilisés pour effectuer une réservation. Si ce n’était pas le cas, un e-mail était envoyé pour leur rappeler la réduction et demander encore une fois de réserver.
6. Le flux automatisé suit également les réservations des gagnants. S’ils n’ont pas effectué de réservation, ils reçoivent également un rappel. Pour cela, nous importons les contacts qui ont effectué une réservation avec les codes de réservation que nous utilisons comme références uniques pour écraser les données existantes.
   
   Lors de la réservation, certaines personnes peuvent aussi avoir utilisé une autre adresse e-mail ou avoir transmis leur code de réservation et le prix à quelqu’un d’autre. Nous voulons être certains que la personne qui séjourne effectivement à Genève bénéficie du suivi prévu.
7. Lors de l’importation des contacts qui ont utilisé leur code de réservation pour réserver une chambre, les dates d’arrivée et de départ sont également importées. 15 jours avant la date d’arrivée, les gagnants reçoivent un e-mail avec les conditions générales. S’ils souhaitent annuler leur chambre gratuitement, ils doivent en effet le faire à temps.
8. Un message a également été implémenté pour remercier les clients d’un hôtel pour leur séjour, mais cet e-mail n’a été créé qu’un certain temps après le lancement du scénario. Un des avantages de l’automatisation du marketing dans Flexmail est qu’il est possible d’encore adapter le contenu des e-mails même si le scénario a déjà débuté. Ce dernier e-mail contient aussi un lien vers l'enquête pour les gagnants.

QU'EST-CE QUI A MAL TOURNÉ ?

Lors du déploiement de ce scénario, certaines choses ont mal tourné, deux choses pour être précis :

1. Il y a tout d’abord eu un problème au niveau de la production des codes de réservation chinois. Le nouveau système de réservation externe ne fonctionnait pas avec les caractères chinois, de sorte que les gagnants chinois de la première vague n’ont pas pu être introduits à temps. Comme le scénario avait été divisé en différents flux, nous avons seulement dû dupliquer le flux 3 et l’adapter pour les contacts chinois. Si nous n’avions pas subdivisé l’automatisation de cette manière, le flux complet aurait dû être recréé et relancé.
2. Le deuxième problème était à attribuer à une panne d’un grand fournisseur Internet suédois qui a duré toute une journée. Or, c'est justement ce jour-là que les gagnants de la vague 2 devaient être importés. Cette importation n’a donc pas pu se faire ce jour-là, de sorte que tous recevraient l’e-mail des 50 % de réduction. Heureusement, nous avons été rapidement avertis par téléphone et nous avons interrompu le flux de chaque langue, adapté la date au lendemain et ainsi pu envoyer correctement la campagne aux bonnes personnes.

In retrospect, we were so happy to have made the choice to break down the scenarios, because it made sure we could be agile during the campaign to catch these problems, and to make some optimizations as well along the way.

LES RÉSULTATS

La campagne a remporté un énorme succès. Au total, Geneva Tourism a rassemblé plus de 54 000 participants de différents pays.

Si nous ne considérons que les invitations par e-mail, nous constatons que de toutes les personnes qui ont reçu une invitation, 8 % se sont enregistrées pour la campagne. De toutes les personnes qui ont ouvert l’e-mail d’invitation, 34 % se sont enregistrées. Cela signifie que les listes n’étaient plus complètement qualitatives et actualisées mais que les personnes qui étaient encore actives ont tenté leur chance.

Les participants ont également eu la possibilité de transmettre la campagne à leur réseau. De toutes les personnes qui ont reçu un transfert d’e-mail, 21 % ont participé. Presque 43 % de toutes les personnes qui ont effectivement ouvert l’e-mail transféré ont participé. Il ne faut donc pas sous-estimer la force des contacts de votre réseau personnel !

Nous disposons également des résultats de chaque e-mail dans le flux automatisé, avec le temps moyen de livraison, le taux d’ouverture, le taux de clics et de désinscription pour toutes les langues. Vous retrouverez les détails de ces chiffres dans la présentation correspondante.

Les contacts ont été très impliqués tout au long du scénario de la campagne.

NOUS AIMERIONS ÉPINGLER CERTAINS ÉLÉMENTS:

1. [WF 2] Le rappel aux personnes qui n’ont pas ouvert l’invitation a obtenu le moins de résultats. Il s’agit d’un e-mail adressé à une liste qui n'est pas très active et le seul e-mail vers les contacts qui ne sont pas encore enregistrés pour la campagne.
2. Comme vous pouvez le voir, le taux de livraison varie pendant toute la campagne. Ceci est à attribuer au fait que les personnes s’enregistrent encore toujours sur la page de destination et que ces adresses e-mail doivent être nettoyées pendant le processus. Le résultat est une liste de contacts importante, active, pertinente et nettoyée.
3. [WF 3 +4b] Si nous examinons les gagnants des vagues 1 et 2, nous constatons que les gagnants de la vague 2 sont beaucoup plus reconnaissants d’avoir gagné parce qu’ils sont plus nombreux à avoir effectivement cliqué pour réserver une chambre.
4. [WF 6] Si vous examinez l’e-mail qui a été envoyé aux gagnants qui n’ont pas réservé de chambre, il n’y en a que quelques-uns qui ont été activés directement par le rappel. On dirait qu’ils se sont activés directement ou qu’ils ont utilisé le tout premier e-mail pour réserver la chambre plus tard.

Lors de l’analyse des résultats, nous avons découvert une série de tendances intéressantes. Naturellement, l’ensemble du public et tous les pays ne réagissent pas de la même manière aux e-mails. Mais pour cette campagne, on note toutefois quelques tendances :
Les participants s’exprimant en français et en chinois ont participé pratiquement directement après l’annonce de la campagne. Les participants de langue espagnole et anglaise ont attendu toute une journée pour compléter la page de destination. Si nous examinons les participants de langue allemande, nous constatons qu’ils ont attendu le rappel et la deuxième campagne sur les médias sociaux avant de s’enregistrer. Ces participants avaient vraisemblablement besoin d’une seconde poussée dans la bonne direction.

RÉSULTATS DE L'ENQUÊTE

Dans le dernier e-mail du scénario, trois questions ont été posées aux gagnants qui séjournaient à Genève : envisageaient-ils déjà de se rendre à Genève avant le lancement de la campagne, combien de temps a duré leur séjour et ont-ils envisagé de recommander la destination à leurs amis et leur famille.

Les résultats de l'enquête ont clairement montré que l’objectif général de la campagne avait été atteint puisque 78,10 % des participants ont indiqué vouloir absolument recommander la région à leurs amis.