Arriver dans la boîte de réception : aboutissement vs délivrabilité

N’ayez pas peur d’être technique

Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire. Si vous gardez ça à l'esprit, vous vous comportez différemment. — Warren Buffet



Si l'on considère les aspects techniques de votre aboutissement et de votre délivrabilité, tout se résume à la réputation de l‘émetteur. Votre IP et votre réputation de domaine sont tous deux essentiels pour améliorer votre réputation d‘émetteur.

« Alors, je peux refiler ça à mon outil email (ESP), non ? ». Hmm, pas exactement.

Vos scores d’adresses IP sont comparés avec d’autres sur une base de listes externes noires et blanches variées. Bien qu’une mauvaise réputation IP affecte définitivement votre délivrabilité, changer d’outil emails ou ajouter de nouvelles adresses IP n’est pas la solution miracle. Même en changeant vos IP, vos emails seront toujours blacklistés.

Lorsque que vous être blacklistés, vos IP et noms de domaine le sont aussi et vice versa. Il est vrai qu'une fois que la réputation IP commence à décliner, votre délivrabilité est mise à mal, mais une nouvelle IP sera aussi peu efficace que l’ancienne à la mauvaise réputation. Vous devrez travailler sur votre nouvelle IP et envoyer de bons emails pour créer une bonne réputation de votre nouvelle IP.

Choisir la bonne plateforme

Cela signifie aussi qu’il est très important de choisir la bonne plateforme pour envoyer vos emails. EmailVendorSelection le dit très bien en affirmant que choisir un ESP est comme trouver une épouse. Pour bien vous y prendre, recherchez la stabilité, une bonne adéquation, de la place pour évoluer ensemble et un compte bancaire... enfin, le dernier peut-être pas.

Des adresses IP dédiées

Vous pouvez aussi travailler avec votre propre IP dédié. Si vous préférez partager un pool IP dans votre ESP, les utilisateurs avec qui vous le partagez pourraient soit compromettre, soit améliorer votre réputation d’émetteur. Si votre ESP offre une version gratuite de leur plateforme, ils attirent en général des utilisateurs douteux pouvant mettre la réputation du pool IP à mal. SI vous envisagez d'utiliser des adresses IP dédiées, veillez à les séparer pour vos emails de transaction et de marketing.

Evitez les pièges spam

Un piège spam prend l’apparence d’une adresse email, mais n’appartient pas à une personne réelle. Les pièges spam sont la plupart du temps utilisés par les messageries pour attraper des émetteurs frauduleux, et des émetteurs avec un manque d’hygiène des données (bah) ou de pratiques d’acquisition.

Pour les éviter, c’est en fait plutôt simple : n’achetez pas de listes, jamais.

Authentication Email

Il s'agit de l'ensemble des normes techniques que les FAI et autres administrateurs de passerelles de messagerie peuvent utiliser pour établir la véritable identité d'un expéditeur d‘email. L'authentification est la toute première étape pour démarquer clairement votre marque des spammeurs. Cela permet non seulement de réduire considérablement spam et phishing, mais aussi de maintenir une réputation d‘émetteur décente.

Taille de l‘email

Les rapports varient lorsqu’il s’agit de la taille du dossier de l’email et de sa délivrabilité. C’est pourquoi EmailonAcid a testé, en utilisant seulement du texte, des emails HTLM de tailles différentes, de 15 à 650 ko. En analysant leur rapport de spam, ils ont découvert qu’envoyer un fichier entre 15 et 100 ko n’est pas un souci. Les problèmes de délivrabilité commencent à apparaitre une fois que la taille de l’email dépasse les 100 ko. Chaque email, de 110 Ko à 650 ko a été rejeté par plusieurs filtres anti-spam. Il est intéressant de noter qu'une fois que la taille du fichier de l'email a dépassé 100 Ko, le nombre de filtres anti-spam ayant rejeté chaque email reste inchangé. Par exemple, un email de 110 Ko a été bloqué par 7 filtres anti-spam, autant que pour email d’une taille de 650 Ko.

Ils ont aussi remarqué que la taille des images n’avait pas d’impact sur la délivrabilité. Par contre, utiliser des images trop grandes sans aucun texte à l'appui sonnent l’alarme chez les filtres anti-spams. En effet, ils utilisent la plupart du temps les informations de l’écran en grandes images au lieu du texte, les programmes de filtres ne pouvant pas « lire » le contenu. Si vous vous tenez à un ratio de 60/40 texte et images, cela devrait vous éviter des problèmes de délivrabilité.

Be smart! Où en est votre stratégie ?

La stratégie consiste à faire des choix, des compromis ; Il s'agit de choisir délibérément d'être différent. — Michael Porter



Après les éléments techniques, le deuxième paramètre le plus important est votre engagement et vos conversions. Le placement dans la boîte de réception est fortement influencé par les taux de rebond, les signalements spam, les taux de clic et l'engagement, les taux d'ouverture ainsi que de désabonnement. Sans surprise, votre stratégie est essentielle pour la réputation de vos envois.

Diminuer les taux de rebonds

Quand vous travaillez sur votre stratégie email, pensez à nettoyer vos listes et à booster les engagements. Plus votre base de données est de qualité, plus votre taux de rebond diminuera.

Combattez les signalements de spams

Optez toujours pour une communication transparente et pertinente, spécialement adaptée aux besoins de vos contacts. Rendez le désabonnement aussi simple que possible. Plus vos emails sont pertinents, plus de clics vous obtiendrez. Si le désabonnement est facilité, les contacts voulant quitter votre base de données n’auront pas à vous marquer comme indésirable dans leur messagerie.

Croire qu’un faible taux de signalement garantit automatiquement une bonne délivrabilité est faux. Désolé mais, ce n'est tout simplement pas vrai. Si vos emails atterrissent déjà dans le dossier spam, l'abonné ne peut les signaler. Car ils sont déjà des indésirables.

Configurez un centre de préférences

L’engagement est toujours la clé, tant pour le succès de votre stratégie que pour votre réputation d’émetteur. La chose la plus naturelle à faire pour rester utiles aux yeux de vos abonnés, c’est de les laisser choisir ce qu’ils veulent recevoir de votre part.

Bâtissez votre réputation dans l’esprit de vos destinataires en répondant à leurs attentes que vous avez configurées grâce aux préférences. Améliorez votre taux d’ouverture sur le long terme. Par la même occasion, évitez d’envoyer des emails en masse (bonjour les filtres anti-spams) et préférez des courriers personnalisés selon leurs préférences.

Engagement, engagement, engagement

Vous vous dîtes peut-être que je gagne de l’argent à chaque fois que je mentionne le mot « engagement ». Mais si vous n’optimisez pas vos emails pour l’engagement, il vaut mieux ne pas envoyer d’emails du tout. Avant de commencer à créer votre email, définissez un objectif clair afin de booster les taux de clics (et votre réputation). Concentrez-vous sur la rédaction, faites des appels à l’action, conceptualisez un design spécifique et mesurez vos résultats pour vous améliorer par la suite.

Engagement.

Ne négligez pas les détails

Les détails ne sont pas des détails. Ils font le design. — Charles Eames

Bit.ly et autres raccourcis url

C‘est sûr, c’était plutôt cool à l’époque où les tweets ne pouvaient pas dépasser les 140 caractères. Mais ensuite, on a commencé, en email marketing, à les utiliser aussi dans les emails. Si l’on souhaite rendre les appels à l'action attrayants, cela me parait vraiment étrange. Votre lien est caché derrière un appel à l'action, pourquoi le raccourcir ?

De plus, Google Ads, les FAI et les filtres anti-spam deviennent suspicieux avec ces liens déguisés. Laissez donc ce bon vieux URL à rallonge tranquille. On l’aime comme il est.

Version Texte

Ce fût un sujet très important. Mais les FAI ne s’attardent plus sur les versions texte comme avant. Les spammeurs étaient autrefois paresseux, ils ne vérifiaient pas l'orthographe et ne créaient pas de versions textes claires. Ils ont aujourd’hui malheureusement tendance à devenir meilleurs en stratégie email que certaines grandes marques.

A retenir ici : mieux vaut toujours cocher le plus de cases de bonnes pratiques possibles.

Textes Alt

Si vous ne savez pas de quoi il s‘agit, regardez la définition ci-dessous :

Le texte alternatif (Alt text), également connu sous le nom d'« attributs alt », de « descriptions alt » et techniquement de « balises alt », est utilisé en code HTML pour décrire l'apparence et la fonction d'une image sur une page.

Ils apparaissent aussi à la place de vos images si la messagerie de votre destinataire n’affiche pas automatiquement les images. Les filtres spams les adorent aussi. C’est facile à mettre en place afin d’améliorer votre réputation ainsi que la lisibilité de votre email.

PS : S’il-vous-plaît, arrêtez d’envoyer des emails ne contenant que des images. Voir ci-dessus à propos de l’équilibre texte/images.

PPS : Si vous êtes sur une liste blanche (ou sur le répertoire de votre destinataire), vos images s'afficheront immédiatement. C'est là que la question sur l'adresse email utilisée pour envoyer vos courriers entre en jeu.

What now?

Oui, je sais que c'est un spectacle de Kevin Hart. Si vous ne connaissez pas, je vous recommande de regarder sa tournée « What now ».

En plus de tout cela, ce qui ne tue pas rend plus fort. Si c'est vrai, chaque spécialiste en email marketing voulant faire du marketing honnête et non du spam devrait être capable de soulever une Cadillac à l'heure qu’il est. Adoptez donc une attitude positive et c’est parti.

Commencez par les bases. Assurez-vous que votre configuration (ESP, IPs, informations d'envoi, authentification) soit solide. Ensuite, jetez un coup d'œil à vos modèles d'email, pour vous assurer que vous n'oubliez pas les bonnes pratiques de bases. Et si vous êtes vraiment motivé, passez votre stratégie à la loupe : tout commence là.