Application du RGPD au sein de l’e-mail marketing

Michelle Dassen

19-04-2018 •

7 minutes temps de lecture

Bannière annonçant la nouvelle législation RGPD, 25 mai 2018

Disclaimer:
Cet article n’a pas vocation de conseil juridique pour votre entreprise dans ses préparatifs pour la législation européenne sur les données personnelles et la vie privée, comme le RGPD. Par contre, ce qu’il propose, ce sont des informations générales pour vous aider à mieux comprendre le RGPD.

Ces informations juridiques n’équivalent pas à des conseils juridiques. Nous vous conseillons de faire appel à un avocat pour analyser vos conditions personnelles et pour interpréter ces informations.

Nul besoin de le rappeler : le 25 mai 2018 est le jour du RGPD. Cela implique pas mal de changements au niveau de marketing électronique. Dans cet article, nous vous indiquons comment vous préparer au mieux à la nouvelle législation.

Segmentation

Pour commencer, vous allez devoir travailler avec une grande base de données, que vous allez segmenter.

“La segmentation permet de filtrer un groupe cible spécifique d’une (sous-)liste existante sur base d’un ou plusieurs critères“.

On parle alors d’une vision 360° de votre contact. C’est une grande différence avec la réflexion à “échelle de campagne ”. Auparavant, vous rassembliez tous les contacts potentiellement intéressés. La campagne était envoyée et voilà. Le RGPD vous donne l’opportunité d’aborder cette stratégie différemment.

Vous allez devoir faire revenir toutes les informations dont vous disposez sur votre contact dans une liste principale : centres d’intérêt, adresse, âge, localisation, sexe… Votre contact pourra réclamer et récupérer ces informations à tout moment, conformément au RGPD.

Vous pouvez segmenter ces informations pour en faire des ensembles. Ainsi, vous ne travaillez plus sur base d’une campagne mais sur base du contact.

Vue à 360°

L’avantage de travailler avec une seule liste, c’est que chaque contact est une entrée unique. Vous pouvez voir les segments comme des groupes cibles. Ce sont pour ainsi dire des filtres dynamiques sur votre liste principale. Cela vous permet d’élaborer des groupes cibles taillés pour votre campagne.

Cette manière de travailler rassemble toutes les informations d’un contact dans une seule fiche et vous avez une vision à 360° du contact.

Les opt-ins sont importants pour le RGPD

Comme dans le précédent article, nous recommandons à tout le monde d’utiliser un double opt-in. Cet opt-in est la preuve que le client souhaite véritablement recevoir votre communication. Une campagne de réactivation peut être opportune pour les clients existants.

Cela vous effraie peut-être car vous craignez une diminution des destinataires mais il faut voir le bon côté des choses. Les clients qui restent sont des contacts réellement engagés, ce qui entraîne un taux de clic et d’ouverture plus élevé…

Savez-vous qu’il existe ce qu’on appelle un “soft opt-in”. Dans ce cas, vous partez du principe que les contacts faisant régulièrement preuve d’engagement dans vos campagnes (ouvrir, cliquer, lire) trouvent votre communication pertinente et souhaitent dès lors la recevoir. Il doit évidemment s’agir de contacts de votre propre base de données à qui vous envoyez régulièrement des informations sur vos propres produits ou services. Cela ne s’applique donc pas à la communication ou aux contacts d’une tierce partie !

Quoiqu’il en soit, il est crucial d’inclure dans votre communication une option de désinscription claire et sans équivoque.

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Connaissez votre client

Pourquoi ne pas profiter de cette réactivation pour interroger le lecteur sur ses préférences ?

Comme le contact va faire ses propres choix, vous allez pouvoir mieux adapter votre contenu à la situation besoins-demandes de chaque destinataire. Ce qui va par conséquent générer des taux plus élevés, des résultats plus proches de la réalité et de meilleures conversions. Doublement gagnant, donc !!

Ces préférences doivent être données librement, ce qui veut dire que les options ne doivent pas être présélectionnées, les clients doivent les cocher totalement librement. Vous pouvez donner le choix à vos clients : blog, newsletter, produit A, produit B, etc.

Base de données propre

Placez ensuite le contact qui choisit clairement de continuer à recevoir vos mailings dans un segment. Cela peut se faire de manière automatique via workflows. Vous pouvez retirer de votre base de données les destinataires qui ne réagissent pas ou qui réagissent négativement. Vous faites ainsi une sorte de nettoyage de votre base de données. Et vous avez une base de travail pertinente de qualité.

Aux contacts qui ont choisi de ne plus recevoir votre communication, vous pouvez envoyer un formulaire leur demandant la raison de leur choix. Ce feedback est utile car il vous fournit des informations que vous pouvez implémenter à l’avenir auprès de nouveaux contacts. Lorsqu’ils veulent continuer à recevoir votre communication, vous pouvez les intégrer dans un flow et envoyer l’automatisation du marketing.

Un exemple de texte pour l’opt-in de votre mail :

Évidemment, notre souci est de vous envoyer des messages au contenu aussi pertinent que possible. Nous analysons par conséquent votre comportement de clic au fil de nos différentes communications, afin de personnaliser encore davantage le contenu que vous recevez.

HCi-dessous, vous retrouvez un aperçu des différents types de communication électronique que nous proposons. N’hésitez pas à cocher vos préférences pour déterminer quel type de communication vous allez recevoir à l’avenir.
Vous souhaitez modifier vos préférences plus tard ? Au bas de chaque message que nous envoyons, vous retrouvez un lien vers cette page.

Autorisation

Vous devez ensuite conserver l’opt-in dans votre base de données afin de pouvoir présenter l’autorisation ainsi donnée si nécessaire. Nous parlons d’où, quand et comment vous avez obtenu cet opt-in, accompagné du statut (oui ou non) et du/des élément(s) que le contact a autorisé (blog, newsletter hebdomadaire…). De plus, la loi donne le droit au citoyen européen de retirer cet opt-in. Vous devez toujours indiquer clairement comment le contact peut se désinscrire.

Time is of the essence

Tenslotte is het tijdstip van deze reactiveringscampagne niet onbelangrijk. De klok tikt genadeloos verder en tegen mei 2018 zullen inboxen uitpuilen met zulke berichten. Het is dus van het grootste belang zo snel mogelijk je contact te overtuigen om te blijven.

Si vous appliquez ces conseils, le RGPD n’est plus une menace mais une opportunité ! Vos contacts dormants sont réactivés et vous fournissent en outre des infos supplémentaires que vous pouvez utiliser. Ils reçoivent ainsi uniquement du contenu personnalisé et ultra pertinent.

Une situation gagnant-gagnant absolute !