Geautomatiseerd charmeoffensief voor buitenlandse toeristen

In 2016 werkte het Flexmail team nauw samen met Geneva Tourism voor de lancering en de automatisering van hun nieuwe campagne.

Het FGT&C startte 2016 met veel veranderingen: ze lanceerden hun nieuwe huisstijl, nieuwe website, een nieuw boekingssysteem en een app om tegemoet te komen aan de behoeften van hun groeiende digitale publiek.

Campagne doelen

Na te zijn uitgeroepen tot de beste Leading City Break bestemming op de World Travel Awards in 2014 en 2015, wilde Geneva Tourism nog meer promotie maken door de bestemming in een nieuw daglicht te plaatsen. Maar dit was net hun grootste uitdaging.
Genève staat bekend als dé internationale business hub. Recreatief toerisme maakt slechts 20% uit van de jaarlijkse bezoekers tegenover 80% zakelijke reizigers. Dit is waarom recreatief toerisme het grootste groeipotentieel heeft voor de bestemming. Geneva Tourism lanceert meestal meerdere kleinere campagnes op verschillende markten en met verschillende thema’s.

Dus hoe gaan ze buzz creëren en Genève in de spotlight zetten als een toeristische bestemming?
Geneva Tourism wilde in 2016 een ambitieuze geautomatiseerde campagne lanceren. Dit was de allereerste keer dat ze gebruik gingen maken van marketing automation en meteen hun grootste campagne tot nu toe.

Daarom schakelden ze de hulp van Flexmail in.

Met deze case willen we je laten zien hoe we het scenario hebben omgevormd tot een optimale geautomatiseerde campagne en willen we je een kijkje geven in de resultaten.

Bekijk de presentatie om een overzicht te krijgen van de case en het bijhorende scenario!

De strategie

Geneva Tourism koos ervoor om alle budgetten samen in te zetten op verschillende markten om één gemeenschappelijk concept te creëren. Het concept was een wedstrijd om Genève in de kijker te zetten als toeristische bestemming. Hierdoor konden ze ook de kracht van de vele lokale en internationale partners benutten.

Elke doelgroep wordt bereikt door de verschillende kanalen, zoals bannering, e-mail, social media, partners en PR. Zodra mensen registreren om deel te nemen aan de wedstrijd, zullen ze allemaal opgevolgd worden door e-mails met behulp van het geautomatiseerde scenario in deze case.

 

Geneva Tourism en haar partners hebben hun krachten gebundeld tot een uniek aanbod. In de zomer van 2016 gaven ze 1000 gratis overnachtingen met ontbijt voor twee weg in de beste hotels van de stad. Deelnemers komen door online registratie terecht op een landingspagina die beschikbaar is in het Engels, Spaans, Duits, Frans en Chinees.

Het scenario bestaat uit twee fasen

1
Winnaars krijgen een gratis overnachting voor twee personen. Het doel in deze fase is om buzz en kwalitatieve en gesegmenteerde leads te genereren.
Het doel is niet onmiddellijk om de winnaars een extra nacht te laten boeken, maar om te laten zien wat Genève zoal te bieden heeft als een toeristische bestemming. Het doel is om de winnaars om te vormen tot ambassadeurs van de stad.
2
Zij die niet winnen krijgen een korting van 50%. Op die manier zal het toerisme nog steeds een boost krijgen. Ten tweede, kunnen ze zich op deze manier met hun aanbod ook richten op bezoekers voor up-selling.

Mogelijke hindernissen

Om het gewenste scenario van Geneva Tourism in een geautomatiseerde marketing flow te vertalen, moesten we rekening houden met de volgende parameters:
1
Voor het verzamelen van registraties uit verschillende bronnen creëerden ze een landingspagina voor elke taal. Deelnemers worden automatisch geïmporteerd in de juiste lijst in Flexmail. Door tracking te gebruiken, waren ze ook in staat om bij te houden van welke bron ieder contact afkomstig was en op deze manier te bepalen wat elk partnernetwerk genereerde.
2
Bij het selecteren van de winnaars gebruikten ze hun eigen reserveringssysteem. Omdat dit een nieuw systeem is, waren er nog geen bestaande verbindingen met Flexmail. Voor iedere winnaar moest een unieke boekingscode worden gegenereerd en alle data moest handmatig worden ingevoerd.
3
We wilden Geneva Tourism de flexibiliteit geven om mensen uit te nodigen om deel te nemen. Daarom zetten we het scenario zo op dat de flow pas van start ging wanneer een contact geregistreerd was via een landingspagina. Dit betekent ook dat we mensen uit verschillende bronnen zoals social media kunnen volgen via e-mail van zodra ze zijn geregistreerd.
We moesten de menselijke factor berekenen vanwege het handmatig importeren en ook de technische factor vanwege de externe bronnen. Dit is de reden waarom we ervoor kozen om het scenario op te delen in hapklare stukken die naadloos met elkaar interageren.

De marketing automation set-up

Laten we meteen overgaan tot het beste onderdeel: hoe zag de geautomatiseerde flow er eigenlijk uit? De flow werd opgedeeld in 8 stukken voor iedere taal, wat neerkomt op 40 verschillende flows. Het is belangrijk om weten dat Geneva Tourism deze vele flows op geen enkel moment handmatig moest activeren. Alle flows worden geactiveerd door acties en veranderingen binnen het contact.
1
Het eerste scenario wordt gestart van zodra een contact zich registreert via een landingspagina. Het contact komt dan terecht in de lijst van de juiste taal. Hij of zij krijgt onmiddellijk een bevestigingsmail, wat tevens 2 mogelijkheden tot het delen via social media en een mogelijkheid om door te sturen via e-mail bevat. Wanneer je de campagne deelde met jouw netwerk, kreeg je de kans om een van de 20 retourvluchten van luchtvaartpartners te winnen. Deze informatie wordt eveneens opgeslagen in de database.
Verschillende uitnodigingen werden verzonden via e-mail. De contacten die de e-mail niet openden, ontvingen enkele dagen later automatisch een reminder.
2
3
Op 16 mei werden de winnaars van de eerste golf geselecteerd en opnieuw geïmporteerd in de juiste contactenlijst in Flexmail, samen met de unieke boekingscode van iedere winnaar. Eens het systeem de winnaars heeft gekozen, wordt de e-mail automatisch de volgende dag verzonden. De e-mail werd aangepast aan iedere tijdzone, dit was vooral belangrijk voor de Chinese flows. Deze e-mail is bovendien ook gepersonaliseerd met de boekingscode van iedere winnaar.
Iedereen die niet gewonnen heeft, wordt opnieuw geïmporteerd als een verliezer in de eerste golf en komt automatisch terecht in workflow 4. Deze flow werd gestart op hetzelfde moment als flow 3: op 18 mei ontvingen ze een bericht dat ze niet gewonnen hebben, maar dat ze nog steeds potentiële winnaars zijn voor golf 2. In deze e-mail wordt hen opnieuw gevraagd om de wedstrijd te delen met hun eigen netwerk.
4
5
Op 23 mei werden de winnaars van golf 2 geïmporteerd. Deze winnaars kregen eveneens een e-mail met een unieke boekingscode.
 
 

Wat gebeurt er met de uiteindelijke verliezers?

Iedereen die op 1 juni niet is geselecteerd als een winnaar en de contacten die zich registreerden na de initiële deadline (!), ontvangen een e-mail dat ze niet gewonnen hebben, maar dat ze 50% korting krijgen bij het boeken van een overnachting in Genève met hun boekingscode. Op 16 juni gingen we na of deze boekingscodes zijn gebruikt om een reservering te maken. Zo niet, dan zullen zij een e-mail krijgen om hen te herinneren aan de korting en hen opnieuw te vragen om te boeken.
6
De geautomatiseerde flow zal ook volgen op de reservaties van de winnaars. Als zij geen reservatie hebben geplaatst, zullen ze ook een reminder ontvangen. Hiervoor importeren we de contacten die een reservatie hebben geplaatst met de boekingscodes die we gebruiken als unieke referenties om de bestaande data te overschrijven.
Bij het reserveren kunnen sommige mensen misschien een ander e-mailadres gebruikt hebben of hun boekingscode en prijs aan iemand anders hebben gegeven. We willen er zeker van zijn dat de persoon die in feite in Genève verblijft de volgende follow-up ontvangt.
Bij het importeren van de contacten die hun boekingscode gebruikt hebben om een kamer te reserveren, werden ook hun aankomst- en vertrekdatum mee geïmporteerd. 15 dagen voor de aankomstdatum ontvingen de winnaars een e-mail met de algemene voorwaarden. Als ze hun gratis kamer willen annuleren, moeten ze dit namelijk op tijd doen.
7
8
Er werd ook een boodschap geïmplementeerd om hotelgasten te bedanken voor hun verblijf na de vertrekdatum, maar deze e-mail werd pas een tijd na de lancering van het scenario aangemaakt. Een van de voordelen van marketing automation in Flexmail, is dat je de inhoud van je e-mails nog kan aanpassen, al is het scenario al gestart.
In deze laatste mail werd er ook een link naar een enquête toegevoegd voor de winnaars.
 

Wat ging er fout?

Bij het verloop van dit scenario gingen enkele dingen fout, 2 zaken om precies te zijn:
1
Eerst was er een probleem met het genereren van de Chinese boekingscodes. Het nieuwe externe reserveringssysteem kon niet omgaan met de Chinese karakters, zodat de Chinese winnaars van de eerste golf niet tijdig konden worden ingevoerd. Omdat we het scenario hadden opgedeeld in verschillende flows, moesten we enkel flow 3 dupliceren en veranderen voor de Chinese contacten. Als we de automatisering niet op deze manier hadden onderverdeeld, had de volledige flow opnieuw aangemaakt en gelanceerd moeten worden.
2
De tweede keer dat er iets fout ging, lag een grote Zweedse Internet Provider plat gedurende de hele dag. Specifiek op deze dag moesten de winnaars van golf 2 geïmporteerd worden. Dit betekende dat dit niet kon doorgaan op deze dag en dat iedereen de e-mail van 50% korting zou ontvangen. Gelukkig hebben ze ons snel even opgebeld, zodat we de flow gepauzeerd hebben voor iedere taal en de volgende dag de datum hebben aangepast om zo de campagne correct te versturen naar de juiste mensen.
 
Achteraf gezien, waren we super blij dat we de keuze gemaakt hebben om de scenario’s op te delen. Dit zorgde ervoor dat we tijdens de volledige campagne problemen tijdig konden opvangen en dit liet ons toe om bepaalde elementen onderweg verder te optimaliseren.

De resultaten

De campagne was een enorm succes. In het totaal heeft Geneva Tourism meer dan 54.000 deelnemers binnengehaald uit de verschillende landen.

Wanneer we enkel kijken naar de e-mailuitnodigingen, zien we dat van alle mensen die een uitnodiging hebben ontvangen bijna 8% zich registreerde voor de campagne. Van alle mensen die een e-mailuitnodiging hebben geopend, heeft 34% zich geregistreerd. Dit betekent dat hun lijsten niet meer volledig kwalitatief en up to date waren, maar de mensen die nog steeds actief waren hebben hun kans om te winnen gegrepen.

De deelnemers kregen ook de mogelijkheid om de campagne door te sturen naar hun eigen netwerk. Van alle mensen die een doorgestuurde e-mail hebben ontvangen, nam 21% deel. Van alle mensen die de doorgestuurde e-mail ook effectief hebben geopend, nam bijna 43% deel. De kracht van je persoonlijk netwerk contacten mag je dus niet onderschatten!

We hebben ook de resultaten van elke e-mail in de geautomatiseerde flow, met de gemiddelde levertijd, open ratio, klikratio en uitschrijfratio voor alle talen. De details van deze cijfers vind je terug in de bijhorende presentatie.

Contacten waren zeer betrokken tijdens het gehele scenario van de campagne.

 

Er zijn een aantal elementen die we graag willen benadrukken:

1
[WF 2] De reminder voor mensen die de uitnodiging niet openden kreeg de minste resultaten. Dit is een e-mail naar een niet zo actieve lijst en de enige e-mail naar contacten die nog niet hebben geregistreerd voor de campagne.
2
Zoals je kan zien, varieert het afleveringsratio gedurende de hele campagne. Dit is omdat mensen nog steeds registreren via de landingspagina en deze e-mailadressen moeten tijdens het proces opgeschoond worden. Het resultaat is één grote, actieve, betrokken en opgeschoonde contactenlijst.
3
[WF 3 +4b] Wanneer we naar de winnaars kijken van golf 1 en 2, zien we dat de winnaars van golf 2 veel dankbaarder zijn dat ze wonnen, want veel meer van hen hebben effectief doorgeklikt en een kamer gereserveerd.
4
[WF 6] Als je kijkt naar de e-mail die verzonden is naar winnaars die geen kamer geboekt hebben, zijn er slechts enkele die onmiddellijk geactiveerd werden door de reminder. Het lijkt alsof ze ofwel onmiddellijk geactiveerd worden ofwel de allereerste e-mail gebruiken om later de kamer te reserveren.
Tijdens het analyseren van de resultaten ontdekten we een aantal interessante trends. Natuurlijk reageert niet het hele publiek en alle landen op dezelfde manier op de e-mails. Maar voor deze campagne zijn er toch enkele trends:
Frans- en Chineessprekende deelnemers namen bijna onmiddellijk deel na de aankondiging van de campagne. Spaanse- en Engelssprekende deelnemers wachtten een dag langer om de landingspagina in te vullen. Als we kijken naar de Duitstalige deelnemers, zien we dat zij wachtten tot de reminder en de tweede campagne via social media voordat zij zich registreerden. Blijkbaar hadden deze deelnemers nood aan een tweede duw in de goede richting.
 

Resultaten enquête

In de laatste e-mail van het scenario werden er drie vragen gesteld aan de winnaars die in Genève verbleven: overwogen ze om naar Genève te komen voor de lancering van de campagne, hoe lang ze verbleven en of ze zouden overwegen om de bestemming aan te bevelen aan hun vrienden en familie.

De resultaten van het onderzoek tonen duidelijk aan dat het algemene doel van de campagne is bereikt, waarbij 78,10% van de deelnemers aangeeft de regio absoluut aan te willen bevelen aan hun vrienden.